Ilgojos pēc kafijas aparāta. Intervija ar Pedro Fereiru

Pirms uzsākt karjeru reklāmā, Pedro trenējās basketbolā un mācījās karikatūru zīmēšanu. Par savu vissvarīgāko reklāmas skolu viņš uzskata gadus, kas pavadīti, strādājot aģentūrā «Ogilvy & Mather». Viņš ir strādājis arī «Young & Rubicam», «Nova Publicidade», «Bates», «Bates Red Cell» un šobrīd ir «VMLY&R» Lisabonas biroja galvenais radošais direktors. Pedro strādā arī pats pie saviem projektiem — no auto sacīkstēm līdz modei un kultūrai.

Pedro ir viens no Portugāles radošā kluba «Clube de Criativos de Portugal» dibinātājiem. Viņš ir bijis žūrijas loceklis daudzos starptautiskos reklāmas festivālos un ir viens no vistitulētākajiem radošajiem direktoriem Portugālē. Viņš guvis uzvaras Kannu «Lauvās», Londonas starptautiskajā festivālā, «Eurobest» un Ņujorkas festivālā.

Kā pagājis tavs pandēmijas gads?

2020. gada sākumā, kad pandēmija sākās, bija jūtama neparasta enerģija. Mums visiem bija jāpaliek mājās un jāpielāgojas situācijai. Bija redzams, ka cilvēki ļoti ātri pielāgojas jaunam strādāšanas veidam. Mēs paveicām daudz darba, mēs to radījām attālināti, ar mobilajiem telefoniem — iespējams, izveidojām pasaulē pirmo attālināti filmēto video. Vismaz «VMLY&R» tā bija pirmā.

Mēs strādājām ar FIFA (Starptautiskā Futbola federāciju asociācija — red. piez.) — tas bija projekts, kurā futbola leģendas aplaudēja veselības aprūpes darbiniekiem. Man šķiet, tas bija pats pēdējais video ar Maradonu pirms viņš nomira. No uzdevuma saņemšanas līdz pirmizrādei mums bija tikai viena nedēļa. Mēs montējām video gandrīz vienlaicīgi ar tā filmēšanu, tas bija traki, bet mēs to paveicām, un klients bija priecīgs. Mēs bijām pārguruši un arī priecīgi. Grūtākais bija nofilmēt nevis futbola zvaigznes, bet gan ārstus, ņemot vērā visus ierobežojumus. Mēs nevarējām tikt iekšā [slimnīcās], tādēļ mums bija jālūdz kādam, kas tur strādā, uzņemt video ar mobilo telefonu.

Portugālē mēs dzeram daudz kafijas, un kafijas aparāts ir iecienīta vieta birojā. Tur vienmēr kāds ir. Kad tu kādu satiec pie kafijas aparāta, it īpaši radošos, tu apvaicājies, kā viņiem iet. Jūs apmaināties ar jaunumiem, viedokļiem, uzsākat neplānotas sarunas, kafijas aparāta sarunas. Zoom vidē tā nenotiek. Neviens neatver Zoom tikai tāpēc, lai papļāpātu. Radošās industrijas visā pasaulē šobrīd cieš no «kafijas aparātu trūkuma». Mums ir jāsatiek cilvēki. Tas vienmēr ir radošs brīdis manā dienā. Kad esmu pie sava datora, es strādāju, veicu izpēti, bet tā nav daļa no mana radošā procesa.

Vai, tavuprāt, notiks atgriešanās pie darba birojos vai mūsu paradumi pa šo laiku neatgriezeniski mainījušies? Vai mums būs vajadzīgi jauni, digitāli «kafijas aparāti» — rīki, kas veicina neformālas tikšanās un domapmaiņas tiešsaistē?

Godīgi sakot, es nezinu. Tas, ko es zinu no sarunas ar kādu manu draugu, kurš ir arhitekts, — biroju telpas jau drīzā nākotnē būs citādākas. Esmu drošs, ka visi finanšu direktori priecājas, ka būs vajadzīgs mazāk kvadrātmetru, mazāk autostāvvietu, mazāk, mazāk, mazāk visa kā.

Es domāju, ka pārpildītie atvērtā tipa biroji ar gariem galdiem, «maku» rindām un smalka dizaina sēdekļiem paliks pagātnē. Varbūt tos aizvietos neformālu tikšanos galdi, pie kuriem var operatīvi sapulcināt cilvēkus, lai uzsāktu darbu pie kāda svarīga jauna projekta ar skaidru nodošanas termiņu.

Un tas ir OK, vismaz man. Mēs esam iemācījušies, ka ir iespējams strādāt no jebkuras vietas ar labu bezvadu internetu. Vai tas būs labi cilvēku veselībai? Par to es šaubos. Taču noteikti jau ir pieejami dati un ekspertu viedokļi. Eventuāli viņi publiskos ziņojumus vai vadlīnijas un uzņēmumu vadītāji, kā jau racionāli ļaudis, tos ņems vērā.

Man pietrūkst neparedzamo sarunu pie kafijas aparāta, kas dažkārt man dod dzirksti lielai idejai. To nekad neaizstās divi cilvēki pie ekrāna ar mājās gatavotas kafijas krūzēm.

Šī gada «ADwards» festivāla devīze ir «radošie izdzīvos». Tas nozīmē, ka par spīti visam, radošie vienmēr atradīs veidu, kā strādāt un realizēt savas idejas. Ko tu domā par šādu nostāju?

Daži izdzīvos, es domāju, bet ne visi. Daudzas profesijas mainīsies. Radošās industrijas sarūk, un savā ziņā izpelnāmies mazāk cieņas no klientiem. Evolūcija ir nežēlīga, un jābūt spējīgam pielāgoties, lai izdzīvotu. Mums, reklāmas industrijai, nāksies sevi izgudrot no jauna, bet pašlaik, es domāju, mēs vēl esam pandēmijas vidū.

Kā tika organizēts vērtēšanas process un kādus kritērijus žūrija tajā izmantoja? Kāds iespaids tev radies par Latvijas reklāmas industriju no darbiem, ko redzēji?

Manuprāt, vietējie konkursi ir ļoti nozīmīgi, lai informētu industriju, un ar «industriju» es domāju mārketinga departamentus, reklāmas aģentūras un producēšanas kompānijas.

Ja vērtējam darbus, meklējot «kandidātus Kannām», mēs rīkojamies nepareizi. Radošo klubi Latvijā, Spānijā, Portugālē un citās angliski nerunājošās valstīs ir radīti, lai izceltu labāko no vietējās kultūras, tie sakņojas vietējā dzīvesstilā ar visām tā stiprajām pusēm un arī ierobežojumiem. Ja darbs ir pietiekami spēcīgs, lai to virzītu starptautiskiem apbalvojumiem, jo labāk, bet, manuprāt, tas nevar būt mērķis, un šajā festivālā es meklēju labākos darbus ar vietējo garšu un neparastām idejām, kas atbilst Latvijas realitātei. Es ieguldīju laiku, lai saprastu un būtu atvērts pret vietējo kultūru, un, kad man tas bija grūti, es lūdzu vietējo žūrijas locekļu palīdzību.

Ātri bija pamanāms, ka latviešu reklāmas izteiksmes līdzekļi ir savdabīgs humors un prasmīgas ilustrācijas — tā ir pieeja, ko es personīgi apbrīnoju, jo [šie paņēmieni] neprasa lielu budžetu. Es domāju, ka Latvijas radošajiem, nē — visiem radošajiem, vajadzētu vairāk riskēt, meklējot patiešām unikālas idejas.

Kādas ir šobrīd nozīmīgākās tendences reklāmā un radošajās industrijās?

Mēs paredzam daudzas tendences, bet reklāma vienmēr ir sabiedrības spogulis. Cik daudz šobrīd ir video ar cilvēkiem mājās — studējot, spēlējoties ar bērniem un tā tālāk… Pēc piecdesmit gadiem mēs skatīsimies šīs reklāmas un secināsim, ka tolaik kaut kas patiešām nav bijis kārtībā. Gluži kā muzejā — būs redzams, kas noticis šajos divos gados, — kādēļ cilvēki ir mājās, kādēļ visi valkā maskas, kādēļ tiem ir lielas bārdas un gari mati, kādēļ ielas ir tik tukšas? [Reklāma] ir mūsu ikdienas atspoguļojums.

Kādēļ radošajiem vajadzētu piedalīties reklāmas festivālos? Kas tevi motivē tajos piedalīties?

Man apbalvojumi ir kā spēle. Ir jāzina noteikumi un jāsaprot spēle, lai tajā piedalītos un lai uzvarētu. Citādi tam nav jēgas. Ir jābūt vienkāršai, skaidrai prezentācijai, un izpildījumam jābūt izcilam. Ja izpildījums nav izcils, tev nav nekādu izredžu. Un vajadzīga arī veiksme. Vai jauniem radošajiem vajadzētu piedalīties konkursos? Es teiktu, ka jā, jo tas palīdz saprast, kādi ir industrijas standarti. Viņiem ir jāapgūst spēle un tās noteikumi.

Bet es pazīstu arī daudzus izcilus radošos, kurus neinteresē apbalvojumi, jo tagad to ir tik daudz. Neesmu drošs, vai ir vēl kāda cita industrija, kurā būtu tik daudz apbalvojumu kā reklāmā. Kannas, «D&AD», «The One Show», tie ir svarīgākie. Jūsu festivāls, «ADwards», ir lokāls pasākums, un tādi mums ir nepieciešami. Esmu viens no Portugāles Radošo kluba CCP dibinātājiem, un ar šo klubu mēs gribējām popularizēt reklāmas industriju Portugālē un pulcēt vienkopus radošos.

Ja vērtējam darbus, meklējot «kandidātus Kannām», mēs rīkojamies nepareizi. Radošo klubi Latvijā, Spānijā, Portugālē un citās angliski nerunājošās valstīs ir radīti, lai izceltu labāko no vietējās kultūras.

Vai pēc vairāk kā trīsdesmit darba gadiem reklāmas industrijā tev ir izdevies saglabāt kādus ideālus?

Savas karjeras sākumā es sev uzstādīju latiņu. Es sev teicu: «Pedro, dažu gadu laikā es vēlos būt starp pieciem labākajiem radošajiem direktoriem Portugālē.» Es šo mērķi sasniedzu, jā gan. Man bija moto — es vienmēr strādāšu idejas labā. Ja ideja nevar būt izcila — dažreiz tā var gadīties —, tad es vismaz to īstenošu skaisti. Es cenšos tam sekot katru dienu.

Mums nevajadzētu aizmirst, kas ir mūsu profesija. Man šķiet, ka daudzi to aizmirst, un tādēļ mēs esam zaudējuši krietnu daļu klientu uzticības. Klients atnāk pie tevis, lai labāk pārdotu ūdeni, bet tā vietā tu mēģini mainīt visu pasauli. Galvenais uzdevums ir atrisināt [klienta] problēmu. Tā es redzu savu profesiju.

Vai vari pastāstīt par kādu no saviem darbiem, kurā gan ideja, gan izpildījums bijuši izcili?

Pirms dažiem gadiem mēs izveidojām drukātu reklāmu sēriju kādam laikrakstam. Jā, tā saņēma balvu Kannās, bet tas nav galvenais. Iemesls, kādēļ man tā ir tuva, ir tas, ka mēs izmantojām ilustrāciju, lai izceltu humoristisku novērojumu.

Bet es sākšu no sākuma. Es zinu, ka, lai izprastu klientus un to unikālās problēmas, mums jābūt ziņkārīgiem un, ja iespējams, jābūt tiem blakus, nevis tikai jāizlasa PowerPoint kopsavilkums. Man bija iespēja strādāt ar šo klientu ļoti cieši, katru trešdienu no 7 līdz 11 vakarā es tikos ar žurnāla «I» žurnālistu valdi, radošo direktoru un konsultantu. Mani ļoti interesēja ziņu telpas dinamika, mijiedarbība starp reklāmas komandu un žurnālistiem. Kas nonāks uz vāka un kā tiks reklamēts nākamais numurs? Tā bija traka dinamika, kas liek padomāt divreiz, pirms teikt, ka darbs reklāmā ir grūts un norit steigā.

Šī projekta iepazīšana «no iekšpuses» ievērojami palīdzēja. Kad saņēmām uzdevumu reklamēt žurnāla jauno nedēļas nogales izklaidējošo izdevumu «BI» (saīsinājums, kas portugāļu valodā apzīmē identitātes kartes — P.F.), tas bija viegli. Esmu viens no tiem radošajiem, kuri zina, kas notiek pasaulē un ka tā nav tikai 30 sekunžu garas ziepju reklāmas. Tolaik ASV prezidents bija Obama, un, kā jau visiem ASV prezidentiem, viņam Baltajā namā bija suns. Šajā gadījumā — portugāļu ūdenssuns.

Šeit man jāpaskaidro, ka mums, portugāļiem, ļoti patīk atklāt kaut vismazāko lietiņu ar Portugāles mantojumu kaut kur starp pasaules varenajiem un slavenajiem. Franču futbolistam Grizmanam ir portugāļu tēvocis, slavenā Brazīlijas dziedātāja Karmena Miranda ir no maza ciemata Portugāles ziemeļos, un Obamām bija portugāļu ūdenssuns, vārdā Bo. Ūdenssuņiem ir garš un pinkains kažoks. Bija viegli iztēloties, kā pasaules varenākās lielvalsts prezidents savos brīvajos brīžos ķemmē Bo kažoku Baltā nama pagalmā.

Tā bija galvenā ideja — tas, ko tu dari nedēļas nogalēs, kad neesi sapulcēs un nepārraugi nemierus pasaulē. Pat nopietnas ziņas ir pelnījušas nedēļas nogali — tāds bija sauklis. Radās pirmās skices, un, kā jau vienmēr, kad ideja ir laba, mēs mēģinājām to palielināt un izveidot kampaņu, pievienojot tai citus pasaules līderus. Piemēram, var iztēloties, kā pāvests Francisks spēlē futbolu savas dzimtās Argentīnas kreklā.

Lai sasniegtu vēlamo rezultātu, vajadzīgas divas lietas: ideja un prasmes to izpildīt. Ilustrācijas tapa garā un grūtā procesā. Tās veidoja Bernardo Madžers (Bernardo Majer), jauns dizainers mūsu aģentūrā ar talantu ilustrācijā. Viņš šajā procesā cieta visvairāk, jo mēs visu pārzīmējām tik daudz reižu. Izturīgs — vārds, kas man saistās ar šo kampaņu, gandrīz līdz ārprātam.

Un vēl viens projekts… Man tas patiešām patīk, lai gan nav saņēmis nekādas lielas balvas. Tas ir video [«Leroy Merlin» kampaņa — red. piez.], kas radās no novērojuma pirmajās garajās pandēmijas ierobežojumu nedēļās, kad ielās nebija cilvēku un flora kļuva mežonīga, ielaužoties publiskās vietās, katrā mazā dārziņā un ielu stūros. Tam bija ļoti mazs budžets. Tas paliks atmiņā no pirmās izolācijas ar visām tās bailēm, un man prieks, ka mums izdevās izveidot savādi cerību pilnu filmu.

Kādu padomu tu dotu jaunākās paaudzes pārstāvjiem, kuri domā par karjeru reklāmā?

Kāds mans draugs, kurš jau aizgājis pensijā, man reiz teica: «Ja kādi jaunieši vaicā pēc padoma darbam reklāmā, iesaki viņiem padomāt divreiz!» (Smejas) Reklāma ir ļoti interesanta profesija, tā sagādā daudz prieka — ne tik daudz kā senāk, bet tāpat; un tev maksā par tavām idejām. Bet ir arī traki strādāt tik garas stundas. Šī profesija prasa ļoti daudz, un tev jābūt ļoti izturīgam.

Strādājot reklāmā, sanāk iemācīties daudz mazu lietu, daudz uzzināt par cilvēkiem. Tas nekad neapnīk. Šodien tu dari ko vienu, rīt jau ko citu. Tā ir visskaistākā mūsu profesijas daļa — pārmaiņas ik nedēļu. Es nedomāju, ka ir daudz tādu profesiju.

Kampaņa «Leroy Merlin» veikaliem. Video — «VMLY&R»