Veselīga pašironija. Intervija ar Unu Rozenbaumu

Kādā videointervijā esi teikusi, ka sākumā nevarēji izdomāt, ko darīt, ka tevi saistījušas daudzas jomas, bet tad nācis kino. Kurā brīdī tam pievienojās interese par reklāmu?

Mana karjera sākās ar to, ka es filmēju reklāmas kā režisore. Vienā brīdī sapratu, ka man jāfilmē arī tādas, kas dažkārt ir tizlas vai garlaicīgas. Mēģināju saprast, kurš par to ir atbildīgs, un secināju, ka tas ir radošais direktors. Nolēmu, ka, ja es gribu veidot foršas reklāmas, man drīzāk vajadzētu tikt par to. Sāku interesēties par šo profesiju, turklāt skaidrs, ka tikai ar kino Latvijā reti kurš var pelnīt naudu un no tā dzīvot. Man tas ir paralēls darbs, par ko es ļoti priecājos. Dažreiz reklāma ņem virsroku un kino paliek novārtā vai otrādi, bet kopumā abas jomas viena otru diezgan veiksmīgi papildina. Reklāma ir sava veida sazemēšanās un domāšana par auditoriju, kas man ir svarīgi. Savukārt kino piedod manam darbam radošāku šķautni.

Kura bija tava pirmā reklāmas aģentūra?

Tā, kura nupat ir beigusi eksistēt, — «Mooz». Strādāju pie Ērika Stendzenieka, kurš vēl aizvien ir mans reklāmas elks. Viņš ir viens no retajiem Latvijā, kurš reklāmu ir izmantojis, lai mainītu cilvēku priekšstatus un domāšanu lielākā mērā, nekā tikai liekot viņiem pirkt kādu produktu. Tas kaut kādā ziņā ir arī mans mērķis un iemesls, kāpēc strādāju reklāmā un kāpēc man tā patīk.

Esi strādājusi pietiekami daudzās aģentūrās, lai varētu tās salīdzināt. Vairāk ir kopīgā vai atšķirīgā?

Katrai ir pilnīgi atšķirīgs raksturs. «Mooz» bija uz radošo direktoru orientēta aģentūra, kur radošie ir dievi. Arī «DDB» radošums ir primārais, bet tajā pašā laikā tā ir balstīta uz biznesa attiecībām ar klientu, viņa mērķu sasniegšanu. Savukārt «Not Perfect», kurā biju īsu brīdi, visam vajadzēja perfekti izskatīties. Manā uztverē tā drīzāk darbojās kā dizaina aģentūra. «Vuca», kur es strādāju pēdējā laikā, ir ļoti orientēta uz sinerģiju starp visiem iesaistītajiem.

Katrai ir savs profils, un es domāju, ka katrā esmu iemācījusies vērtīgāko, lai kļūtu par labāku radošo direktori, nekā es biju sākumā. Kad tu sāc un tev tiek iedota pietiekami liela vara, tu īsti neproti tikt ar to galā. No vienas puses es saprotu, ka, ja tu kādam esi priekšnieks, diez vai tevi ļoti mīlēs. Taču šobrīd mana vēlme ir būt nevis priekšniecei, bet drīzāk līderei, kura sadarbojas un kopā veido brīnišķīgas lietas. Ar katru gadu tas izdodas arvien labāk.

Atceros, ka pagājušajā gadā piedalījies diskusijā, kas bija veltīta sievietēm radošajās industrijās. Tajā asi iestājies par to, ka viņām karjeru veidot ir grūtāk nekā vīriešiem. Kāda ir bijusi tava pieredze un vai uzskati, ka šis jautājums joprojām ir aktuāls?

Protams, esmu pamatīgi mobingota. Tajā diskusijā mēs ar Zani [Zane Feifa, «Vuca» līdzdibinātāja — red.], šķiet, bijām vienīgās, kuras atzina, ka šī problēma vispār pastāv. Pārējās teica — ko tur, viss taču būs kārtībā, visi viens otru saprot un sarunājas kā ar vienlīdzīgiem. Es tam absolūti neticu un zinu, ka nevienlīdzība ir ļoti liela. Godīgi sakot, vīrieši aģentūrās un atbildīgos amatos vispār bieži vien strādā par baltajiem vīriešiem. Tā ir ilūzija, ka mūsdienās viss ir citādi. Brīdī, kad manā viedoklī neieklausās, jo es esmu sieviete, es saprotu, ka nekas daudz nav mainījies. Ir brīnišķīgs teiciens, ka vīrieti vērtē pēc viņa potenciāla, bet sievieti pēc padarītā. Tā ir! Man ir jādabū trīsreiz vairāk balvu un jāuztaisa daudz labākas kampaņas nekā džekam, lai mani vērtētu tikpat augstu. Tā nav vienlīdzība.

Vienā no aģentūrām, kur es strādāju, mēs, mākslinieciskā direktore un tekstu autore, reāli veicām radošā direktora darbu. Vienā brīdī es teicu — klau, ja mēs to darbu darām, varbūt mēs varam arī atbilstoši saukties? Pienāk laiks, kad ir svarīgi iestāties par to, ko tu dari. Ja nepacelsi roku un nepieprasīsi to, kas tev pienākas, tu to arī nedabūsi. Uz to es gribētu mudināt.

Pēdējā laikā no taviem darbiem visplašāk izskanējusi kampaņa «#Iamintrovert». Kā nonāci pie šāda pozicionējuma un kā tu skaidrotu tās panākumus?

Koncepts radās nevis no tā, kādi mēs gribētu iztaisīties, bet no tā, kādi mēs esam. Man liekas, ka tieši tas kaut kādā ziņā ir šīs kampaņas veiksmes pamatā. Ka tā ir tik ļoti godīga un atklāta, ka vienkārši atbruņo ar savu negaidīto patiesumu un arī otrādību, jo parasti jau mēs lepojamies ar pilnīgi citām lietām, kas, iespējams, mums nemaz nepiemīt.

Uz mūsu stendu nāca daudzi, un Londonas grāmatu tirgus direktore teica, ka introvertums ir globāla rakstnieku stīga. Man apkārt ir mūziķi, gleznotāji, un es redzu, ka viņi darbojas tieši tāpat. Domāju, jebkuram cilvēkam, kurš kaut ko rada, ir brīdis, kad viņš ir introverts.

Bet supergodīga reklāma jau patiesībā nav nekas jauns. Kad «Volkswagen» mēģināja iekarot Amerikas tirgu ar mašīnu, kas tā laika Amerikas standartiem vispār neatbilda, ar mazu vabolīti, viņiem bija sauklis «It’s Ugly, But It Gets You There». Tajā pašā laikā parādījās pirmais Zemes mākslīgais pavadonis, un viņi izmantoja to reklāmā — tas neizskatās īpaši labi, bet ir funkcionāls. Amerikā ir automašīnu noma «Avis», kas runā par to, ka viņi tirgū ir otrie un kāda tāpēc ir viņu filozofija. Viņiem ir jācenšas vairāk. Patiesībā viņi izstāsta visas savas pozitīvās īpašības caur to, ka viņi nav pirmajā vietā.

Manuprāt, «#Iamintrovert» veiksme vedina pārvērtēt citus Latvijas reputācijas veidošanas mēģinājumus un to efektivitāti. Kā tu vērtē līdzšinējo valsts tēlu, ko lielā mērā īsteno «Magnetic Latvia»?

Man liekas, ka «Magnetic Latvia» zīmols īsti neatbilst Latvijai. Kaut ko tādu var apgalvot liela valsts. Nezinu iemeslu, varbūt tā ir valsts stratēģija vai valsts noslēpums, pie kura mēs netiekam, bet mēs līdz šim esam mēģinājuši nevis izcelties ar to, kādi esam, bet gan pateikt, ka esam tādi paši kā pārējie. Tā ir kompleksu nomocītas Austrumeiropas valsts komunikācija. Godīgums, kas strādāja «introvertu» gadījumā, šķiet traks, ja domājam par valsts komunikāciju. No otras puses — mēs neiekarosim pasaules uzmanību, ja izliksimies par vienu no lielvalstīm, bet varēsim nopirkt tikai vienu baneri kaut kādā mazā Oslo žurnāliņā. Komunikācijai ir jābūt tādai, lai cilvēki to pamanītu un paši padotu tālāk. Ielidojot Helsinkos, bija plakāts par to, ka pie viņiem ir riktīgi riebīgi un tu esi īsts «rebels», ja esi atbraucis šajā laikā uz Somiju. Viņiem ir arī «Very Finnish Problems», tāpat kā britiem «Very British Problems». Viņi izceļ savu savādumu.

Pie mums deviņus mēnešus ir tumšs. Tad varbūt runājam par to? Varbūt runājam ar cilvēkiem, kam nepatīk gaisma? Atrodam veidu, kādā neviens nav runājis par savu valsti.

Tam nepieciešama drosme un pašironija…

Tā man piemīt un nāk vai nu no ģimenes, vai no franču kultūras, kas man patīk. Francūžiem ir visai raksturīgi nevis žēloties, bet atrast smieklīgo pusi tam, kā viņiem neiet. Par to runāt ir gan terapeitiski pašam, gan izklaidējoši citiem. Turpretī ar žēlošanos neko nevar iesākt.

Kā tu nonāc pie idejām, sarunās ar citiem vai savā nodabā?

Nesen noskatījos dokumentālo filmu par grafikas dizaineri Polu Šēru (Paula Scher), kas strādā Ņujorkā. Viņa ir taisījusi «Criterion» logo un vēl visu ko. Viņai idejas atnāk taksī. Man ir līdzīgi. Dažreiz mēdz būt tā, ka idejas parādās brīdī, kad jau ir jābrauc pie klienta, un tad es tās ielieku prezentācijā piecas minūtes pirms tikšanās. Es mazliet neticu breinstormiem ideju būvēšanas fāzē. Ticu tam, ka tad, kad ideja jau ir, to apdarināt var visi kopā, bet ir jābūt vienam idejas turētājam.

Cik variantus tu piedāvā klientam?

Drošības pēc — trīs. Viena ideja parasti ir pārāk traka, viena — pārāk parasta, un tad ir tā īstā, kuru šādi ir vieglāk «iepārdot».

Vai varētu teikt, ka tev ir savs radošais rokraksts, ar ko jārēķinās potenciālajiem klientiem un sadarbības partneriem?

Man liekas, ka izteikta rokraksta īsti vēl nav. Neesmu Vess Andersons, kuru var atpazīt pa gabalu. Es domāju, ka tas vēl veidojas, un es arī sevi ar to nesteidzinu. Līdz šim rezultāts ir bijis vairāk vai mazāk atkarīgs no situācijas vai idejas. Bet jārēķinās ir ar to, ka es runāju pretī, bez tā neko nevar izdarīt.

Tu esi veidojusi reklāmas virknei pazīstamu zīmolu. Kuri projekti pašai sagādājuši lielāko gandarījumu?

Daudz kā ir bijis, bet reklāmai ir īstermiņa atmiņa un nesenākās lietas šķiet visinteresantākās. «Introvertu» kampaņa noteikti ir starp tām. No pēdējiem «Vuca» darbiem, pie kuriem strādāju, forša bija «Swedbank» aplikācija «Dziedot», kas paplašināja Dziesmu svētkus un mācīja dziedāt arī nepratējiem. Tas bija diezgan sarežģīts process gan dizaina, gan funkcionalitātes ziņā, jo es nekad nebiju taisījusi spēli, bet mums bija brīnišķīga komanda.

Atceros arī, kā mēs ar Reini Piziku pēc «LADC skolas» pabeigšanas strādājām ar «Rimi». Rakstījām dialogus divām ārprātīgām lellēm — Lāzeracij un Svītrukodam. Mirām aiz smiekliem! Kaķu barības reklāmai, piemēram, bija tāds dzejolis: «Kaķu laiks, kaķu laiks, baro kaķi, lai tas maigs!» Kad bija aktuāla kāda problēma ar advokātu Grūtupu, šie paši tēli zvanīja kaut kādam Grūbutam, tādai kā lielai grūbai… Tagad liekas, jā, mēs bijām panki kādreiz! Šī rotaļāšanās man patīk un dzen mani uz priekšu. Reklāmā brīnišķīgi ir tas, ka tev katru dienu ir iespēja būt kam citam, izdzīvot atšķirīgas mērķauditorijas, produktus. Vienu dienu tu reklamē simfonisko orķestri, nākamajā tev ir jāpārdod kodu karte. Amplitūda ir milzīga, un tas ir aizraujoši.

Cik liela loma šajā procesā ir klientam? Kā tu raksturotu veiksmīgu sadarbību?

Vislabākā sadarbība izveidojas ar klientu, ar kuru tu esi vienā komandā. Tas ir līdzīgi kā attiecībās, kad abi ir gatavi iesaistīties, rast kompromisus un dot, nevis tikai pieprasīt viens no otra. Skaidrs, ka pienāk brīdis, kad klients ir tas, kurš maksā, un mums ir jāpiegādā tas, par ko esam vienojušies, un tomēr… Man liekas, ka Latvijā platforma «Latvian Literature» ir mans ideālais klients, jo ar viņiem veidojas simbioze, tiek saprastas un realizētas lietas, kas izteiktas vien pusteikumā.

Šobrīd esi arī pasniedzēja augstskolā RISEBA. Kādi ir tavi novērojumi par topošajiem reklāmas profesionāļiem? Cik liela nozīme šajā nozarē ir izglītībai?

RISEBA reklāmas kursā es pasniedzu ievadu reklāmā un stāstu par reklāmas veidiem, un tur no studentiem nāk ārā nereāli interesantas lietas. Ļauju pašiem izdomāt idejas un principus izstāstu, ejot cauri kļūdām. Tas ir pavisam citādi, nekā vienkārši sausi nolasīt informāciju un stāstīt, kā ir pareizi vai kas ir logo un kas — sauklis. Sākumā students atrod sev svarīgu problēmu, tad izdomā risinājumu, produktu vai pakalpojumu un izveido tam identitāti un kampaņu. Paralēli apskatām arī dažādus piemērus.

Pats galvenais mācīšanās procesā ir nepazaudēt zinātkāri. Mūsu izglītības sistēma to maksimāli grauj un mēģina panākt, lai jau no paša sākuma visi bērnu darbi ir līdzīgi. Neskatoties uz skolu, es ieteiktu uztvert sevi kā pilnvērtīgu personību un iestāties par savu viedokli. Skaidrs, ka izglītība ir svarīga, bet es nedomāju, ka ir viens pareizais ceļš. To ir ļoti daudz. Var arī nekur nemācīties, pieteikties kādam par asistentu un kļūt tikpat kruts kā tie, kas pabeiguši lielās reklāmas skolas. Var arī pabeigt tās un strādāt par oficiantu. Tas gan nav slikts darbs, esmu to darījusi diezgan ilgi, tas iemāca pazīt cilvēkus.

Ko tu varētu ieteikt tiem, kas šobrīd vēl tikai veido savu karjeru?

Vēl pirms desmit gadiem man pašai darbā pietrūka drosmes teikt to, ko es domāju. Ideja ir jāpasaka nevis vienu reizi un jāgaida, kad kāds to izkops vai pamanīs, bet gan trīs reizes, un jāpārliecinās, ka esi sadzirdēts. Un ka tevi ir dzirdējis nevis viens, bet vismaz divi cilvēki. Radošā darbā ir svarīgi, ka tu pēc tam vari teikt — es šo izdarīju. Sievietēm jo īpaši tas nav raksturīgi. Kādā rakstā lasīju, ka, ja sieviete ir izdomājusi kādu projektu, visu saģenerējusi, viņa saka — mēs uztaisījām. Ja džeks ir bijis trešajā plānā un uztaisījis dizainu, viņš saka — es izdomāju. Esmu iemācījusies pastāvēt par savu darbu, jo neviens cits manā vietā to nedarīs. Lielākā daļa ir gatavi parakstīties zem foršām idejām, projektiem. Bet, ja tu turpmāk gribētu būt, piemēram, nevis projektu vadītājs, bet gan izrādīties stratēģis, ir svarīgi pateikt, ka tieši tu esi šīs stratēģijas autors.

Pirms septiņiem gadiem klajā nāca tava pirmā nopietnā īsfilma «Logs», kurai biji gan režisore, gan scenāriste. Saprotu, ka tagad strādā pie savas pirmās pilnmetrāžas filmas «Komunalka». Pastāsti, lūdzu, vairāk!

Pilnmetrāžas filmu gribēju taisīt par tēmu, ko es pārzinu vislabāk, un kas būtu interesanta arī citiem. Atcerējos, ka bērnībā dzīvoju komunālajā dzīvoklī, un tur bija tik daudz no šodienas skatpunkta dīvainu lietu. Kad saku, ka taisīšu filmu par komunālo dzīvokli, katram atrodas savs stāsts. Tāpēc es vienkārši feisbukā un tviterī pajautāju, ko cilvēki atceras. Savācu nenormāli daudz smieklīgu, neticamu gadījumu.

«Logs» ir ļoti ēterisks, humors tur ir ieslēpts, bet es sapratu, ka gribu taisīt komēdiju, kaut arī tas ir supersarežģīts žanrs, iespējams, daudz grūtāks nekā drāma vai trilleris.

Smiešanās un priecāšanās man Latvijā nedaudz pietrūkst. Romkoms «Homo Novus» pierāda, ka cilvēki bija ļoti noilgojušies pēc kā pozitīva. Domāju, ka autorkino nav jābūt drūmam un tikai par ciešanām, kaut arī uz tām var paskatīties smejoties.

Pieminēji «Homo Novus», kas tapa nupat noslēgtā projekta «Latvijas filmas Latvijas simtgadei» ietvaros. Ko tu domā par šo iniciatīvu un vai kāda no filmām īpaši palikusi atmiņā?

Man liekas, ka Dace Melbārde ir viena no labākajām kultūras ministrēm, kāda Latvijai ir bijusi, jo viņa pārzina un saprot dažādas kultūras jomas, un par tām arī cīnās un iestājas. Par filmām — protams, ka no 10–20 kāda sanāk ģeniāla, bet turpat ir arī «Kriminālās ekselences fonds», kas nav «simtgades filma», un vēl visādas. Vislielākais [šīs iniciatīvas] pluss ir tas, ka atdzīvojas visa industrija. Vairāk cilvēku taisa tērpus, orientējas uz kino mūziku, raksta scenārijus. Tur ir tā meistarība. Komanda kino ir milzīga nepieciešamība. Jo labāk katrs dara savu darbu, jo filmas iznāk ātrāk un kvalitatīvākas.

«Homo Novus» man ļoti patika, tā ir optimistiska, dod cerību. Tomēr vairākas «simtgades filmas» joprojām izskatās pēc tādām, kuras tapušas tāpēc, ka latviešu režisoriem ir pietrūcis naudas psihoterapeitam. Tajās ir tik daudz iekšējās cīņas, ka skatītājs iziet laukā ar pilnīgi izmežģītu galvu. «Art house» kino un kino, kas ir domāts skatītājam, pie mums ir diezgan stipri savijies kopā. Ja šie žanri būtu nodalīti un skatītājs varētu saprast, uz ko viņš īsti iet, latviešu kino vairs netiktu uztverts kā drūms un nesaprotams. Ar to gribētos cīnīties.

FOLD intervijā britu reklāmists Deivs Trots izteica domu, ka radošu personību varā ir mainīt to, kas viņus pasaulē sadusmo. Kādas problēmas tu vēlētos atrisināt, ja tev būtu tāda iespēja?

Es gribētu samazināt aizu starp Latvijas latviešiem un Latvijas krieviem. Ja es varētu tā pa īstam ieintegrēt sabiedrībā cilvēkus ar īpašām vajadzībām un homoseksuālus cilvēkus, tad es būtu laimīga par to, ko esmu izdarījusi.