Risinājums ir karalis. Intervija ar Niklasu Fringsu–Rupu

Iekārtota vecā bijušās slimnīcas ēkā Hamburgā, «Miami Ad School Europe» pirmajā gadā uzņēma tikai divpadsmit studentu. Šodien tā izaugusi par iestādi ar vairākām mācību programmām un par saviem audzēkņiem sauc vairāk nekā deviņdesmit jaunu censoņu no apmēram trīsdesmit dažādām valstīm. Skolas filiāle atklāta arī Berlīnē, bet nepilna laika studiju vietas pieejamas Stokholmā, Londonā, Amsterdamā un Parīzē. Skolu plānots atvērt arī Šanhajā.

Jau pēc pirmajiem darbības gadiem «Miami Ad School Europe» sāka saņemt dažādas balvas un drīz vien ieguva apbalvotākās skolas titulu pasaulē. Tās audzēkņi vairākkārt izpelnījušies vairumu galveno balvu pazīstamākajos studentu darbu konkursos; neatpaliek arī pasniedzēji. Tā kā Niklass Fringss–Rups vadījis lielu daļu apbalvoto studentu darbu, «D&AD» Starptautiskā apbalvojumu komiteja (International Award Committee of D&AD) viņu nosaukusi par «Pasaulē labāko pasniedzēju». Savukārt pati «Miami Ad School Europe» jau trīs gadus pēc kārtas titulēta par radošāko skolu Vācijā. Niklass Latvijā viesojās šī gada februārī, lai piedalītos radošo industriju konferencē «Subject: Creativity» Liepājā un kopā ar pašmāju aģentūras «Guilty» radošo direktoru Armandu Leiti vadītu meistarklasi LADC Skolas studentiem.

Tev bijusi iespēja redzēt šī gada LADC Skolas studentu darbus, «Miami Ad School» esi apmācījis mūsu radošos līderus Voldemāru Dūdumu un Armandu Leiti… Vai tev ir radies iespaids par Latviju reklāmas nozarē?

Industriju Latvijā īpaši nepārzinu, tomēr, protams, man ar to ir brīnišķīga saikne, pateicoties Voldemāram un Armandam. Mācoties «Miami Ad School», viņi paveikuši lieliskus darbus. No desmit LADC studentu idejām, kas tika prezentētas manis vadītajā meistarklasē, man ļoti patika viena no tām. Ja studenti būtu uz savu ideju paskatījušies otrreiz, viņi, visticamāk, vairs to prezentēt nevēlētos. Šāda situācija visur ir bieži novērojama.

Daudz ir atkarīgs no tā, cik lielā mērā kāds vēlas būt skarbs pret sevi un tiešām sev pajautāt — vai es esmu labi pastrādājis, vai ar savu ideju jūtos pietiekami ērti? Manuprāt, mākslinieciskajam direktoram visstingrākajam ir jābūt pašam pret sevi.

Savu ideju apšaubīšana ne vienmēr nozīmē tikai meklēt, kas nestrādā. Tā nozīmē arī tīri loģisku piegājienu un izvērtēšanu, vai pašam patīk paveiktais. Diemžēl bieži vien to, vai ideja ir pietiekoši laba vai ne, izlemj vēders. Bet cilvēkiem nepatīk to dzirdēt. Tas nozīmē, ka pie idejas tomēr vēl jāpavada kāds laiks un tā jāattīsta. Visbiežāk tad arī sākas pati jautrākā darba daļa.

Kā tu nonāci pie idejas atvērt reklāmas skolu un pamest darbu aģentūrās?

Tas viss sākās, kad kopā ar Oliveru vēlējos piedalīties «Gumball» — trakās autosacīkstēs, kurās bez noteikumiem trīs dienas ceļo pa ASV. Galu galā tomēr pārdomājām, jo nejutāmies īpaši pārliecināti, tomēr biļetes uz ASV jau bija nopirktas. Olivers pazina cilvēkus, kuri vadīja reklāmas skolu Maiami, un piedāvāja mums doties tur — mazliet atpūsties un pasniegt kādu nodarbību. Biju tik ļoti sajūsmināts par cilvēkiem un apkārt valdošo atmosfēru, ka iemīlējos skolā nekavējoties. Tā abi nonācām pie idejas, ka būtu fantastiski, ja Eiropā būtu kas līdzīgs. Šo domu ierosinājām skolas dibinātājiem, un drīz vien mūsu skolas durvis bija atvērtas. Pirms tam «Miami Ad School» bija paplašināta tikai divās citās vietās ASV.

Vai bija grūti pārslēgties uz skolotāja profesiju?

Nē. Pasniedzēja darbs ir brīnišķīgs un ļoti motivējošs. Skola ir labākā aģentūra, kādu vien varu iedomāties. Var sastapt cilvēkus ar lielu gribasspēku, jo visi tur atrodas brīvprātīgi, vēlas mācīties un ar degsmi nododas darbam. Strādāju kopā ar ļoti atvērtiem cilvēkiem, kuri vēlas panākt pārmaiņas. Katra diena ir piepildīta ar radošuma dzirksti — daudz vairāk nekā dažkārt esmu pieredzējis aģentūrās. Runa nav par citu profesijas nosaukumu, bet drīzāk par to, ka šobrīd daudz vairāk kā iepriekš strādāju ar idejām. Pasniedzēja darbs, manuprāt, nav likt studentiem sekot konkrētiem ieteikumiem, bet drīzāk rūpēties un attīstīt viņu talantu. Tā ir viņu iedrošināšana un spēju veicināšana, ne striktu norādījumu sniegšana.

Bet kā ar personīgajiem projektiem? Vai nenākas tos ziedot?

Manuprāt, ideju veidošana reklāmas projektiem ir komandas darbs. Man nekad nav bijusi sajūta, ka «lūk, šī ir mana ideja». Vienmēr esmu mīlējis darbošanos komandā. Tādēļ darbs ar studentu projektiem ir lielākā dāvana, kādu varu saņemt. Viens no industrijas cilvēkiem, ko tiešām apbrīnoju, ir Johans Kramers (Johan Kramer), viens no starptautiskās radošās komunikācijas aģentūras «KesselsKramer» dibinātājiem Amsterdamā. Viņš man iemācīja, ka ar idejām vienmēr jādalās un jābūt gatavam tās nodot tālāk.

Nepaturi idejas pie sevis un nesaki, ka tās ir tikai tavas! Vienīgā baisā lieta saistībā ar to nodošanu tālāk ir tad, ja tev ir tikai viena ideja. Tomēr, ja esi radošs, cerams, to tev ir ļoti daudz.

Kā skola ir mainījusies kopš tās atvēršanas?

Manā skatījumā skola pati nav ļoti mainījusies, bet daudzas izmaiņas ir notikušas pasaulē — attīstījušies mediji, radušās dažādas jaunas pieejas un risinājumi. Skola vienmēr koncentrējusies uz ideju virzīšanu, tā nekad nav fokusējusies uz medijiem. Mūsu galvenais mērķis ir iemācīt, kā radīt labākos risinājumus. Risinājums ir karalis, un tā ir pieeja, ko esam saglabājuši. Protams, lai realizētu idejas, ir pieejams daudz vairāk instrumentu nekā iepriekš, un izteikt sevi var aizvien labāk.

Tā kā reklāmas industrija ir sīksta, gan jau esi redzējis arī daudzus pretējus gadījumus.

Jā, taču tas, ko skolā cenšamies iedot, nav garantija, ka kļūsi par labu reklāmistu, drīzāk par ideju cilvēku un būsi spējīgs radošā ceļā risināt dažādas problēmas. Nav svarīgi, kur šīs iemaņas tiks izmantotas vēlāk. Mūsu galvenais mērķis ir sniegt instrumentu komplektu, ko students var izmantot daudz plašākā mērogā, ne tikai lai dabūtu darbu kādā aģentūrā vai varētu strādāt ar klientiem. Uzsvars vairāk tiek likts uz to, ko tu pats vari izdarīt ar savu radošo prātu un instrumentiem, kas ir pieejami.

Tikšanās laikā ar LADC studentiem minēji, ka nauda diemžēl ir noteicēja. Kā radoši cilvēki var kaut ko pasaulē mainīt, ja skaļākā balss tomēr pieder banknotēm?

Domāju, ka neviens nav īpaši altruistisks. Galvenais reklāmas mērķis vienmēr ir bijis kaut ko pārdot, un tas nav mainījies. Nav atšķirības, vai vēlies pārdot produktu vai būvēt zīmolu, lai pārdotu pats sevi. Runa vienmēr ir bijusi par kaut kā vērtības pacelšanu, kas arī ir galvenais komunikācijas iemesls. Protams, tas izmantojams arī labdabīgu mērķu realizēšanai. Ja vēlies darīt kaut ko labu, tas uzreiz nenozīmē, ka tajā jāiegulda 100% sava laika. Varbūt ir pietiekami, ja investē tikai 20% no tā un pārējos 80% dari to pašu, tikai komerciālos nolūkos. Ja to iespējams šādā veidā līdzsvarot, varbūt pasaulē var ko mainīt. Tad arī ir redzams, vai iespējams to apvienot ar iztikas pelnīšanu.

Ja zini, kā pareizi izspēlēt visus komunikācijas instrumentus, vari darīt pilnīgi jebko. Paraugies uz neskaitāmām kampaņām, kur cilvēki kaut kam ir saziedojuši un panākuši pozitīvu iznākumu. Tam visbiežāk pamatā bijusi laba komunikācija. Tā ir ļoti svarīgs ikdienas elements, jo komunikācija palīdz izprast zīmolus un iemeslus, kāpēc pērkam konkrētas lietas. Manuprāt, tā ir labākā platforma, lai varētu domāt arī altruistiski.

Kāds būtu tavs padoms reklāmas studentiem un tiem, kas vēlas ielauzties industrijā? Kur smelties idejas? Populārākā atbilde parasti ir turēt acis un ausis vaļā un mesties dažādos piedzīvojumos.

Ideju veidošana iet roku rokā ar to, vai tev patīk tas, ko dari. Ja vēlies darīt kaut ko, piemēram, kafijai, ir vērts sākt to dzert. Runa nav tikai par tās apskatīšanu. Dzer, smaržo, izgaršo, iztausti, meklē atšķirības un iedziļinies. Tas ir standarta priekšnosacījums. Pārējais ir atkarīgs no tā, kā ar šo iegūto informāciju tālāk strādāsi. Man svarīgi ir sākt tieši ar izpēti, jo, meklējot un pārlasot informāciju, parasti uzrodas vēl tik daudz pētāmā. Beigās ideja pati kaut kā «saslēdzas». «TBWA» kādreiz bija tā saucamās zīmolu istabas, kur vienā telpā bija izvietota visa informācija par konkrēto brendu, varēja redzēt cilvēku atsauksmes, tā komunikāciju un citu ar zīmolu saistītu informāciju. Tagad šāda izpēte ir viegli veicama datorā. Man šāda pieeja ļoti palīdz.

Darbs ar idejām pēc kāda laika var pārvērsties arī rutīnā, un, lai kāda ideja tiktu izstrādāta, tās kvalitātes līmenis vidēji būs labs. Jo vairāk rutīnas un treniņu tev būs, jo lielāka iespēja, ka tavas idejas nemainīgi darbosies un funkcionēs.

Lai attīstītu šādas spējas, visbiežāk ir nepieciešams smags darbs, kas paņem daudz laika. Ir svarīgi savas idejas stāstīt citiem, lai pēc tam vari vai nu pie tām atgriezties, vai atmest. Tāpat būtiski vienmēr atlikt malā savas sākotnējās idejas un klišejas, jo tās pirmās ienāk prātā visiem. Tikai pēc tam iespējama izaugsme.

Kā zināt, kad ideja strādās un kad ne?

Lai attīstītu šo izjūtu, manuprāt, jāpaiet kādam laikam. Tā piemīt cilvēkiem, kuriem jau ir pieredze. Protams, arī studentam var būt lērums superfantastisku ideju, bet viņš vēl nespēs tās atšķirt. Tikai pēc kāda laika un daudz paveikta darba viņš sāks saprast, kas strādā un kas ne. Lai ātri pārbaudītu savas idejas, parasti palūdzu tās apskatīt kādam no malas un jautāju sev: «Vai šis cilvēks reaģē tā, kā vēlos? Vai pats zinu, kā vēlos, lai viņš reaģē?» Ja varu skaidri atbildēt uz šiem jautājumiem, esmu jau ticis soli uz priekšu. Ja vēl neesmu drošs, kādu rezultātu no idejas vēlos iegūt, jāstrādā vēl.

Šķiet, reklāmai jābūt saprotamai ikkatram, bet kā lai runā valodā, ko visi tiešām saprot, un vai tas tiešām nepieciešams?

Manuprāt, gadījumi, kad reklāmā jārunā pilnīgi ar visiem, ir ļoti reti. Tas drīzāk atkarīgs no tā, kādus kanālus veido un uz kādu konkrētu cilvēku grupu un ziņojumu fokusējies. Ir tik daudz dažādu mediju iespēju; iespējams runāt dažādās tonalitātēs, valodās un kontekstos par vienu un to pašu lietu, ar to sasniedzot ļoti atšķirīgus cilvēkus. Protams, vairums reklāmu ir diezgan vienādas, un starp tām nav tik bieži pamanāmi darbi, kam pats vēlētos būt autors.

Tātad dažreiz kādam projektam ir svarīgi arī atteikt?

«Nē» ir ļoti svarīgs vārds un bieži vien var daudz palīdzēt. Tajā pašā laikā vienmēr jāsaka «jā», lai izmēģinātu kaut ko jaunu, inovatīvu un atsvaidzinātu savu domāšanu. Atteikt, manuprāt, drīkst tikai garlaicīgajam vai brīžos, kad ar kaut ko vairs nejūties pietiekami komfortabli. Tomēr to nekad nevajadzētu darīt tikai ērtības dēļ.

Nesen izlasīju kādu rakstu par motivāciju un to, cik ātri var zaudēt motivāciju kaut ko darīt. Lai iekļūtu reklāmas industrijā, nepieciešams iziet cauri demotivācijai, un tikai tad kļūst interesanti. Salīdzinājumam šajā rakstā tika izmantota situācija, kad kāds ir smagi strādājis pie trīs reklāmas uzdevumiem, bet visi viņa darbu novērtējuši kā sliktu. Rezultātā šis kāds sāk domāt, ka nav darbam piemērots un nav lemts šai profesijai. Šādos gadījumos nepieciešams iedomāties mazu bērnu, kas tikko sācis mācīties staigāt. Bērniņš visu laiku krīt, bet pēc trešā kritiena viņš taču neteiks «es domāju, ka staigāšana nav man, jo es visu laiku krītu». Jāapzinās, ka tas, ka visu nevar iegūt uzreiz, nenozīmē, ka situācija neuzlabosies.

Radošajiem direktoriem parasti nav labāku ideju, bet viņi pieļauj mazāk kļūdu, kas dārgi izmaksā aģentūrām un klientiem. Tas arī ir iemesls, kāpēc viņi vairāk pelna. Jaunajiem ir trakas idejas, bet viņiem arī vajadzīgs kāds, kas pateiktu: «O, es ar to jau esmu apdedzinājies! Varbūt izvairies no šī virziena, bet spied vairāk uz to.»

Kas ir tava mīļākā reklāmas kampaņa, ko pēdējā laikā esi redzējis?

Joprojām domāju, ka viena no spēcīgākajām kampaņām, kāda radīta un kas mainījusi spēles noteikumus, ir «Apple» kampaņa «Think Different». Man joprojām metas zosāda, kad lasu tekstu no viņu «Manifesto». Tas mani uzrunā, jo stāsta par attieksmi un kaisli, kas aiz visa slēpjas un grūž mūs uz priekšu. Ir vēl divas reklāmas, ko vēlos izcelt. Lai gan, manuprāt, tai ir tikai tāda standarta uzstādīšanas nozīme, pirmā ir zīmola «Under Armour» darbs ar Maiklu Felpsu — izcils aģentūras «Droga5» veikums 2016. gadā. Otrs darbs ir zīmola «Diesel» jaunākā kampaņa, ko veidojusi aģentūra «Publicis» Milānā.