Daudzus gadus nostrādājusi par iepircēju, Elīza Drāzniece nolēma pāriet «galda otrā pusē» un palīdzēt zīmoliem celt pārdošanas rādītājus. Pēc vērtīgas pieredzes pie Stellas Makartnijas (Stella McCartney) viņa pieņēma darba piedāvājumu no ielu apģērba zīmola «Off–White», kuru izveidojis Kanjes Vesta (Kanye West) radošais direktors Vērdžils Ablo (Virgil Abloh). Savukārt šī gada sākumā Elīza palīdzēja latviešu bērnu apģērbu zīmolam «Aristocrat Kids» iekļūt slavenajā Londonas universālveikalā «Harrods».
Jau piecpadsmit gadu tavs darbības lauks ir plašs — dizaina preču izvietošana, tirdzniecība, pārdošana, iepirkumi. Tev ir ievērojama darba pieredze tieši luksusa modes preču segmentā. Un tomēr tavs vārds nebūt nav uz mēles katram Latvijas dizainerim, kurš plāno savu dizainu tiražēt un pārdot.
Cilvēkiem parasti vajag laiku, lai beidzot saņemtos aiziet pie ārsta. Arī modes māksliniekiem un dizaineriem ir nepieciešams kāds brīdis, lai apjaustu, ka viņiem vajadzīga palīdzība, lai zīmolu attīstītu komerciāli veiksmīgā virzienā.
Latvijā cilvēki ir tik ļoti radoši, ka viņi visās jomās jūtas spēcīgi, paši visu zina un paši dara, protams, arī aizbildinās ar naudas trūkumu, lai nealgotu profesionāli no malas.
Līdz ar to pārdošanas process ir garāks un aizņem vairāk laika, jo dizaineriem pietrūkst kontaktu un vajadzīgo zināšanu par modes vairumtirdzniecības biznesu.
Esi viena no retajiem speciālistiem Latvijā ar augstāko izglītību šādā jomā.
Parīzē ieguvu bakalaura grādu merčendaizingā un modes mārketingā. Paralēli apguvu arī programmu «Inovācijas modes uzņēmumu ražošanas vadībā» — kā optimizēt ražotni, plānot visus procesus, tostarp arī loģistiku. 2013. gadā aizbraucu uz Milānu studēt modes biznesa vadību maģistra programmā. Bija doma pārcelties uz dzīvi Itālijā un gūt pieredzi zīmola komercdirektora amatā. Pirms tam daudzus gadus strādāju par iepircēju luksusa modes veikalā «Plaza», un likās, ka šajā profesijā visu zinu un sistēma ir atkosta. Latvijas modes tirgus ir ļoti šaurs, tāpēc gribēju pierādīt sevi starptautiskā līmenī.
No malas varētu šķist, ka iepirkt luksusa drēbes ir itin pievilcīga profesija.
No malas tiešām izskatās forši — brauc uz Eiropas modes mekām Londonu, Parīzi, Milānu un Florenci un iepērc skaistas drēbes, pirmais redzi un aptausti nākamā gada kolekcijas un instagramā atzīmējies smukās vietās. Bet īstenībā iepircēja darbs pārsvarā sastāv no ekseļa tabulām, iepirkumu un budžeta plānošanas un datu analītikas pāris gadu griezumā, kā arī nepārtrauktas komunikācijas ar zīmoliem, kontaktu veidošanas.
Komercdirektora amatā toreiz saskatīju vairāk izaicinājumu — es varētu attīstīt zīmolus un to tirgus. Tā es nokļuvu pie Stellas Makartnijas. Darbs šajā modes namā bija mans mērķis, vēl pirms es aizbraucu uz Milānu. Man ir tuva šī zīmola filozofija — «eco» un «boho» dzīvesveids un tēls, ko zīmols ir radījis. Biju pasaules komercdirektores asistente — labā roka. Manā pārziņā bija komunikācija ar zīmola partneriem no visas pasaules — Eiropas, Āfrikas, Austrālijas, Āzijas. Piemēram, zīmolam bija problēmas ar savu apavu līniju, un man vajadzēja pētīt tirgus specifiku un konkurentus un piedāvāt risinājumu dizaina un ražošanas komandai — kāda tipa apavi un kādā cenā būtu ejošs un konkurētspējīgs produkts tobrīd vēl neierastajā «eko ādas» apavu segmentā.
Vienmēr taču pastāv risks iepirkt preces, kas tomēr neaiziet un nostāv veikalā līdz izpārdošanai…
Jā, ir arī risks. Visu laiku jābūt lietas kursā par modes tirgus attīstību, daudz laika jāpavada, lasot modes biznesa profesionāļu pētījumus par tendencēm — ne tikai par modes, bet arī tirdzniecības un patērētāju sabiedrības kopumā. Sanāk arī daudz laika pavadīt instagramā — sekot pasaules topā esošajiem modes iepircējiem, viedokļa līderiem un blogeriem–tendenču noteicējiem. Tam seko produkta pārdošana pašā veikalā, kas savukārt ietver mārketingu, vizuālo merčendaizingu un cenu politikas noteikšanu, produkta menedžmentu.
Arī pasaules modes grandiem jādomā, kā pārdot. Nez kāpēc šķiet, ka viņiem jau gan viss notiek. Kāpēc tu atgriezies Rīgā?
Sapratu, ka apvienot pilna laika darbu pasaulslavenā modes namā ar mammas lomu svešā zemē ir liels izaicinājums. No ofisa nekad nesanāk aiziet pulksten sešos un pat brīvdienās vienmēr blakus ir ieslēgts darba «Blackberry». Viens no šī amata pamatpienākumiem ir apmeklēt zīmola veikalus visā pasaulē un meklēt jaunus partnerus biznesa paplašināšanai, kas nozīmē būt ilgstoši prom no mājām.
Kad Ukrainā bija karš, es zvanīju klientam, kurš nebija izpildījis savu iepirkumu pēc apstiprinātā budžeta plāna. Bet veikals atrodas pie paša Maidana laukuma… Cilvēks iet uz darbu, slēpjoties no lodēm, bet man jārunā par naudu. Tad saproti, ka esi skrūvīte lielā mašinērijā, un tur nav nekā cilvēcīga. Tu neesi lēmumu pieņēmējs.
Zināšanas, darba spējas un degsme darīt man bija lielāka, nekā no manis prasīja. Bija dāvanas, atlaides, ceļojumi, viss it kā tik forši — tu strādā pie Stellas Makartnijas. Tas skan pievilcīgi, bet sapratu, ka šis darbs un grafiks manai tā brīža situācijai un iespējām nederēja. Tā ir laba starta pozīcija, kurā ir iespēja sevi pierādīt. Man liekas, es no tā izaugu.
Šobrīd esmu Rīgā un pilnvērtīgi spēju apvienot profesionālo un privāto dzīvi. Manas zināšanas par produktu un tā segmentēšanu, virzīšanu tirgū ir plašas un ir vērtīgas ne tikai modes biznesā. Turklāt Latvijas modes bizness ir mazs, un ir maz tādu modes dizaineru, kas var finansiāli atļauties vai vēlas un saprot vajadzību ie guldīt viņu produkta pareizā virzīšanā tirgū.
Jebkurš produkts vai pakalpojums var būt modīgs — limonāde, popkorns, dizaina mēbeles vai restorāns.
Pasaulslavenais zīmols «Off–White» ir mierā, ka strādā attālināti un neesi Milānā?
Jā, mums ir izveidojusies laba sadarbība. Četras reizes gadā braucu uz pārdošanas kampaņām kā frīlancere. Diemžēl Latvijā līdz šim nav bijis neviena tāda darba piedāvājuma, kas mani motivētu strādāt tikai vietējā tirgū.
Tev ir raiba pieredze ar Latvijas zīmoliem — zvana cilvēki, kuriem kāds tevi ir ieteicis…
Jā, ir patīkami, ka mans darbs tiek novērtēts. Kad uzņēmumi vēršas pie manis pēc konsultācijas, es vienmēr lūdzu iepriekš sagatavot jautājumus vai problēmas, lai mēs varam uzreiz produktīvi strādāt. Mana pieeja darbam ir diezgan kritiska. Sākumā veicu zīmola analīzi un tad piedāvāju savu redzējumu, kā un ko var uzlabot. Ne vienmēr dizainerim mans verdikts ir patīkams, bet tāds nu ir mans darbs. Bez liekulības un lišķības jāapzinās problēmas un trūkumi — tikai tā var virzīties uz priekšu pa taisnāko ceļu. Šajā biznesā kļūdas izmaksā dārgi, un pazaudēta iespēja var vairs neatgriezties.
Cik maksā viena tavas konsultācijas stunda?
Relatīvi maz salīdzinājumā ar to, ko uzņēmums zaudētu, ik mēnesi turpinot pieļaut kļūdas… Tomēr liels procents gribētāju atkrīt, pat zinot, ka varu palīdzēt, kad saprot, ka tas nebūs par velti. Latvijā cilvēki vairāk uzticas tiem, kas dalās ar padomiem TV raidījumos un biežāk parādās dzeltenajā presē. Drīzāk seko «self made» zinātājam, nevis tādam pelēkajam kardinālam kā es, kurš izdarīs lietas profesionāli un bez liekas publicitātes. Otra problēma — cilvēki ir ieguldījuši un vīlušies slavenajos speciālistos, un viņiem vairs nav ticības, ka tieši es varu palīdzēt. Šie pseidoprofesionāļi ļoti sabojā tirgu, kā arī investoru ticību modes biznesam.
Kā tu vērtē vietējo tirgu salīdzinājumā ar to, kas notiek pasaulē?
Manuprāt, pēdējo gadu laikā nekas īsti nav mainījies. Blakus sevi jau pierādījušiem spēlētājiem, kuru kolekcijās parādās jaunas tendences, redzu daudz jaunu projektu. Tomēr es tos nesauktu par zīmoliem, jo, ja skatās ilgtermiņā, daudzi no tiem nebūs dzīvotspējīgi. Vienā brīdī tu esi aktuāls, trendā un burziņā. Bet, ja guli uz lauriem, aiz tevis jau nāk nākamais, kurš tavu ideju pārdos citā mērcē. Vēl viena vietējam tirgum raksturīga iezīme: te ir ļoti viegli uztaisīt kaut ko, kā Latvijā vēl nav, bet vairumā gadījumu tas nav nekas oriģināls pasaules tirgus kontekstā. Jautājums, ko tu gribi darīt tālāk un kā sevi pozicionēsi. Vai gribi attīstīties profesionāli un starptautiski? Lai gan uzskatu, ka daudziem nemaz nevajag iet uz ārzemēm. Citreiz pietiek ar vietējo tirgu vai draugu, paziņu loku. Tādēļ, lai es strādātu ar kādu no mūsu zīmoliem un piedāvātu to ārzemju veikaliem, man šim zīmolam ir ļoti jānotic.
Tu noticēji «Aristocrat Kids» un palīdzēji viņiem tikt «Harrods» veikalā Londonā.
Sarunas par sadarbību ar «Aristocrat Kids» radītāju Daci Zvirbuli mums bija jau senāk, bet tikai pagājušā gada martā piekritu, un mēs sākām nopietni strādāt pie stratēģijas un rebrendinga — zīmola celšanas tādā līmenī, lai tas atbilstu kritērijiem, kas nepieciešami, lai sasniegtu nospraustos mērķus un iegūtu gala patērētāja uzticamību. Arī iekļūšana «Harrods» un «Childrensalon» interneta veikalā bija viens no zīmola mērķiem. Tika ieguldīts liels darbs. Strādāju plecu pie pleca ar lielu komandu — zīmola radītāju un dizaineri, fotogrāfiem, stilistiem, interjera, grafikas un web dizaineriem, kā arī programmētājiem pie mājaslapas izveides.
Ja izvēlies strādāt modes biznesa luksusa segmentā, ir vajadzīga laba komanda — profesionāļi katrs savā lauciņā, kuri kopīgi veido vienu saskanīgu bildi.
Katram grafikas dizainerim ir savs rokraksts. Ir dizaineri, kas lieliski pārdos mersedesus vai helikopterus, bet luksusa modes zīmolam ir citas estētiskās nianses. Katrs profesionālis ar savu vīziju velk segu uz savu pusi, savukārt es tos striķus turu, lai projekts būtu noslīpēts no A līdz Z. Salīdzinu to ar burinieka vadīšanu — ir dažāda izmēra kuģi un dažādi ūdeņi. Viss atkarīgs no virziena un zīmola iespējām sasniegt vēlamos tirgus, peldēt ilgstoši un nenogrimt.
Modes biznesā katrai krāsai ir sava nozīme. Svītras biezums, slīpums, fonts, formas, kādas tiek lietotas zīmola komunikācijā — tas viss bez vārdiem pasaka, kas tu esi, ko tu dari, kādā produktu plauktā sevi piesaki, kuru patērētāju slāni uzrunā. Diemžēl Latvijā ir maz šādu profesionāļu, kas orientējas modes biznesā un luksusa segmenta līmenī.
Tu uzstājies ar lekciju Latvijas Mākslas akadēmijā. Kādi ir tavi secinājumi par topošajiem Latvijas modes dizaineriem?
Lekcijā stāstīju par baijera darba specifiku — centos uzzīmēt studentiem viņu «ienaidnieku». Jaunie dizaineri bieži baidās no iepircējiem, jo tie ir cilvēki, kas atnāk uz šovrūmu un vērtē viņu darbu. Tu esi dizaineris, divreiz gadā taisi jaunu kolekciju, bet to nepērk. Var zust iedvesma un likties, ka neesi talantīgs, jo tevi neno vērtē. Studentiem atklāju iemeslus, kāpēc bieži vien nepērk jauno dizaineru kolekcijas un kā vispār notiek iepircēja darbs.
Secināju, ka modes nodaļas studenti neorientējas pasaules modes zīmolos. Un nezina arī savus vietējos zīmolus. Devu uzdevumu — izlozēt vienu no Latvijas zīmoliem un formulēt tā «benchmark» jeb kritērijus — kādā attīstības posmā tas atrodas, kāda ir tā cenu kategorija, kas ir tam līdzīgie zīmoli, kādi veikali pasaulē tos pārstāv un kuros veikalos tas iederētos.
Tas ir grūts uzdevums.
Tas ir izzinošs un interesants uzdevums, tomēr nebija viegli. Modes studentiem Latvijā trūkst zināšanu par šī biznesa procesiem un zīmola pozicionēšanu. Visiem uz mēles ir tikai šobrīd ļoti aktuālā luksusa ielu mode un laikmetīgā mode. Studenti saka: «Es neko nezinu, mani neinteresē, es vispār instagramu neskatos. Es negribu ietekmēties, es negribu redzēt, kas notiek apkārt. Es gribu būt unikāls un oriģināls.» Runa jau nav par špikošanu no citiem, bet to, kā tu piedāvā savu zīmolu un ko tu par to pastāsti. Tie ir divi teikumi — kas tu esi, ko tu dari un kādas ir tavas zīmola pamatvērtības.
Iespējams, studenti nevarēja definēt zīmolu pozicionējumu, jo paši zīmoli to nav noformulējuši?
Tieši tā. Daudzi zīmoli strādā vietējam tirgum. Latvijā nav nepieciešamības sevi pozicionēt kādā segmentā, jo visu ir iespējams pārdot vietējos veikalos. Ārzemēs nekur nebūtu tādas iespējas. Bet šeit — uzšuj, aiznes, pārdod, apēd… Diemžēl tā ir īstermiņa domāšana un sakropļots modes preces dzīves cikls.
Ko cilvēki šobrīd pasaulē pērk?
Pērk tās smukās, vienreizējās «wow» lietiņas, ar ko var padižoties un parādīt instagramā. Ir bijis aktuāls gan «Versace» 80. gadu seksbumbu, gan «Gucci» skarbās «power woman» stils, bet tagad modē ir veselīgs dzīvesveids, bohēma un ielu mode. Visi grib justies ērti un brīvi. Kas būs nākamais — to neviens nezina.
Pat ar savu pieredzi nevari pateikt, kas būs nākamais trends?
Zinu tikai to, ka modē vēl ilgi būs ielas stils, jo šo vilni diktē jaunā paaudze un tās elki. Tomēr neesmu droša par postpadomju Krievijas stila ietekmes noturību uz pasaules modi.
Tas, ka mainās cilvēku vērtības, ir skaidrs — askētiskais uzvar vulgāro, minimālisms — greznību. Šobrīd lielākās vērtības ir laiks un ērtība.
Bet latviešu dizaineriem un modes zīmoliem iesaku neskriet pakaļ «haipam». Jāatceras, ka katrs zīmols ir individuāls un panākumu atslēga katram ir sava. Zīmolu veidojot un vadot, galvenais ir ticība un pārliecība par to, ko dari un kur gribi būt, nevis kas ir modē, jo tādam produktam nav dvēseles un unikalitātes, trūkst ticamības. Un iepircēji to jūt.
Viedokļi