10% riska. Intervija ar Beto Fernandesu

No Brazīlijas nāk daudzi reklāmā pazīstami vārdi. Vai tā bija vide, kas pamudināja jūs uzsākt darbu šai nozarē?

Man ir dvīņubrālis Renato, un mēs abi septiņu gadu vecumā sākām zīmēt komiksus. Ap četrpadsmit sākām zīmējumus izstādīt, un tie tika publicēti vietējā avīzē. Tā mūs sāka uzrunāt uzņēmumi, un nolēmām kombinēt komiksus ar dizaina risinājumiem. Kad mums palika astoņpadsmit, bija pilnīgi skaidrs, ka reklāma ir īstā vieta.

Studiju laikā izveidojām paši savu aģentūru «Twin Souls». Briesmīgs nosaukums, teksti nav mana stiprā puse. Mums bija daudz klientu, bet pietrūka radošās attīstības, tāpēc sākām pieteikties darbam citās aģentūrās. Mēs bijām trio — es un brālis, abi mākslinieciskie direktori, un tekstu autors. Mums izdevās pārliecināt aģentūras, lai pieņem mūs šādā sastāvā.

Šobrīd esat globālais radošais direktors «BBH London», kas radījusi virkni ikonisku reklāmu un strādā ar visā pasaulē pazīstamiem zīmoliem. Kāpēc atkal pārceļaties, šoreiz uz Losandželosu?

Pašā sākumā mans sapnis, kā jau visiem, bija būt Sanpaulu, kur ir vislielākais tirgus Brazīlijā, turklāt — strādāt lielā aģentūrā. Man tas izdevās — ieguvu pieredzi divās Brazīlijas lielākajās reklāmas aģentūrās — «DDB» un «AlmapBBDO». Tad nokļuvu «Ogilvy», kur man izdevās panākt to, ka tā pirmo reizi kļuva par gada aģentūru Kannās (Starptautiskajā reklāmas un radošuma festivālā «Cannes Lions» — V.V.). Nevienai citai «Ogilvy» aģentūrai pasaulē tas vēl nekad nebija izdevies. Tas bija milzīgs sasniegums. Sāka pienākt uzaicinājumi no dažādām aģentūrām visā pasaulē. Sapratu, ka tas ir īstais brīdis jauniem izaicinājumiem, un aizgāju uz «BBH London».

Dzīvoju tur divarpus gadus. Patiesībā, biju plānojis palikt kādus trīs četrus. Lai strādātu ar zīmoliem globālā mērogā, tev ir jābūt Londonā. Gribēju panākt vērienīgas izmaiņas zīmolos. Brīdī, kad strādāju pie jaunas kampaņas «Absolut», kas atgrieztu zīmolu atpakaļ pie tā saknēm ar viņu drosmīgo attieksmi un ikonas statusu, saņēmu piedāvājumu kļūt par partneri «Anomaly» Losandželosā. Tā ir fantastiska, mūsdienīgi domājoša aģentūra, viena no manām favorītēm. Viņi ir netradicionāli, katram projektam ir atšķirīga pieeja. Turklāt Losandželosa šobrīd ir ļoti aizraujoša pilsēta, kas apvieno izklaidi, inovācijas, tehnoloģijas un reklāmu.

Kā industrija ir mainījusies laikā, kopš strādājat reklāmā?

Kad sāku strādāt reklāmā, pasaule bija pilnīgi citāda. Reklāma tika uztverta kā māksliniecisko direktoru un tekstu autoru prasmju apvienojums, kura rezultātā top TV un drukātā reklāma. Ap 2000. gadu Brazīlijā sāka pievērst uzmanību digitālajai videi. Tas nenācās viegli, daudzi vecākās paaudzes radošie pretojās pārmaiņām. Es domāju — negribu, lai tā kādreiz notiek ar mani, man vajadzēja būt priekšā visam jaunajam. Es biju ļoti entuziastisks par inovācijām, mēs ar brāli nebaidījāmies no tehnoloģijām, interneta. Ar savām zināšanām laikā, kad vecie mākslinieciskie direktori varēja paveikt trīs lietas, mēs varējām izdarīt septiņas. Tā bija liela priekšrocība.

Brazīlijā vēsturiski ir ļoti laba drukātā reklāma. Ar to es uzaugu un no tās daudz esmu mācījies, taču jutu, ka pasaule virzās citur. 1990. gadu beigās es centos virzīt inovācijas, veidojot jauktas radošās komandas, piemēram, nolīgstot māksliniecisko direktoru no digitālās vides un tekstu autoru, kas iepriekš bija strādājis tikai ar drukāto reklāmu. Apvienoju viņus vienā komandā, lai mudinātu uzņemties dažādas lietas. Šī atvērtība jaunajam ļāva mums vēlāk realizēt pirmo sociālo eksperimentu — «Dove Sketches».

«Real Beauty Sketches» klientam «Dove» sasniedza miljoniem skatījumu. Lūdzu, pastāstiet vairāk par tās tapšanas aizkulisēm.

Mēs nekopējām kaut ko jau redzētu, bet vienkārši vēlējāmies izdarīt kaut ko foršu. Mums bija problēma, bet mēs neļāvām medijam diktēt, kāds būs tās risinājums. Sākumā mēs nezinājām, vai tā būs TV, drukātā reklāma vai virāls video.

Darba uzdevums bija ļoti atvērts. Bet radošajam tas nav viegli, jo katram ir savas iemaņas. Piemēram, TV reklāmas tekstu autors domā par risinājumu kā TV reklāmu, jo tā viņš ir pieradis. Mēs centāmies mudināt radošos domāt citādi. Teicu — nepiedāvājiet man izpildījumu, piedāvājiet man tēmai atbilstošu, asprātīgu ideju. Tā bija izmeklēšana. «Coca–Cola» sauc to par «šķidro ideju», tai nav formas un tikai pēc tam tiek meklēts veids, kā to vislabāk realizēt. Tā mēs nonācām pie sociālā eksperimenta.

Darba uzdevumā bija teikts: «Tikai 4% sieviešu domā, ka viņas ir skaistas». Man kā vīrietim tā bija šokējoša informācija. Ir milzīga atšķirība starp realitāti un to, kā sievietes pašas sevi uztver. Ko es varu darīt, lai to mainītu? Mēs nonācām pie novērojuma — ja tu uzaicini divas draudzenes pastāstīt par to, kas otrā ir skaists, tā, kurai šis jautājums ticis uzdots, var nosaukt desmitiem lietu. Bet, kad tiek jautāts, kas ir skaists viņā pašā, viņa nosauc divas. Ja tā sieviete varētu sevi uzzīmēt, viss, kas, viņasprāt, ir pievilcīgs, būtu attēlots mazāks, jo viņa to nenovērtē. Bet tas, kas šķiet neglīts, lielas ausis vai pūtīte, tiktu uzsvērts. Mēs paši sev kļūstam par tādu kā briesmoni, kas nepavisam nereprezentē realitāti. Tā bija sākotnējā ideja.

Kā jūs izskaidrotu šīs kampaņas milzīgo popularitāti?

Tās nebija reklāmas muļķības. Tas nebija triks vai produkts, kas cenšas tev kaut ko pateikt. Mums bija hipotēze un filmēšanas sākumā mēs nezinājām, vai tā apstiprināsies vai ne. Tur nebija nekā viltota un, manuprāt, video tas ir redzams. Tas ir ticams. Ja to var sajust, tas tevi aizskar un, ja tas aizskar, tas aizkustina.

Daļā sabiedrības tomēr ir nostiprinājusies stingra pārliecība, ka visa reklāma ir meli un nerāda realitāti tās īstajā gaismā. Kā lai notic, ka tāds sociālais eksperiments nav «reklāmas muļķības»?

Šobrīd sociālais eksperiments reklāmā ir savā ziņā kļuvis par triku. Daudzi zīmoli to imitē. Labs sociālais eksperiments, kas tika radīts pēc «Dove» kampaņas, tika īstenots, lai pārdotu košļājamo gumiju («Saatchi&Saatchi» kampaņa zīmolam «Beldent» — V.V.). Tas balstījās uzskatā, ka košļājamās gumijas košļāšana ir necieņas izrādīšana un dara nepievilcīgu. Video bija redzami dvīņi policisti, no kuriem viens vienkārši sēdēja, bet otrs košļāja košļājamo gumiju. Dalībniekiem tika uzdots jautājums — «kurš, tavuprāt, ir labais policists?» Viņi norādīja uz to ar košļeni. «Kurš, tavuprāt, varētu prasīt kukuli?» Dalībnieki atbildēja, ka policists bez košļenes. Skatoties šo video, tu pieķer sevi, pieņemot tās pašas izvēles, ko eksperimenta dalībnieki. Tas ir labs sociālais eksperiments. Man nav jānotic tam, ko viņi saka, jo es kā skatītājs jūtu tieši to pašu.

Daudzas jūsu radītās reklāmas, sākot no «Real Beauty Sketches» līdz «Bald Cartoons» ar vēzi sirgstošo bērnu atbalstam un «Proud Whopper», kas iestājas pret diskrimināciju, mudina skatītāju uz emocionālu pārdzīvojumu, aizkustina.

Es negribētu domāt, ka tas ir mans stils. Es vienkārši cenšos atrast risinājumu klienta problēmai. Tā ir sanācis, ka mani pazīstamākie darbi sasaucas ar sociālām tēmām. Lielākajā daļā gadījumu reklāma mums apkārt kliedz — mans produkts ir lielisks, es daru kaut ko foršu. Jauki, ka ir zīmoli, kas izvēlas ieguldīt savu laiku, lai padarītu sabiedrību labāku. Veidojot projektu klientam «Burger King», kas runā par LGBT iekļaušanu sabiedrībā, mēs neizmantojam LGBT, lai pārdotu burgerus. Mēs izmantojam savu platformu, un tā vietā, lai runātu par mums pašiem, mēs runājam par problēmu.

Ja zīmols izmanto problēmu, lai izrādītos, tas ir nepareizi. Ja uzņēmums vēlas runāt, piemēram, par algas atšķirībām sieviešu un vīriešu starpā, vispirms tam jāpaskatās, kas notiek viņu pašu uzņēmuma iekšienē. Ir jāmainās pašiem, lai runātu par to savās reklāmās. Ja jūs nedomājat to nopietni, dariet kaut ko citu.

Savā lekcijā Rīgā jūs pieminējāt «70–20–10» principu kā noderīgu, lai rosinātu klientus īstenot drosmīgākas, atšķirīgākas idejas. Lūdzu, pastāstiet par to vairāk!

Šodien arvien mazāk jauniešu redz to, ko mēs darām. Viņi maz skatās televīziju, tā vietā izvēloties saturu pēc pieprasījuma. Tas nozīmē — bez reklāmām. Lielākais risks ir iztērēt naudu reklāmai, kuru neviens neredzēs, vai tādai, kas atgādinās kādu citu. Tāpēc es ar klientiem runāju par 70–20–10 principu, kas ir jauks veids, kā uzdrošināties īstenot riskantākus risinājumus. Tas nozīmē, ka, ja jums ir uzņēmums, kas nevar atļauties būt tik drosmīgs kā, piemēram, «Red Bull», kas ir pilnīgi inovatīvs komunikācijas ziņā, jūs 70% no reklāmas budžeta paturat ļoti tradicionāliem risinājumiem, lai kādi tie arī būtu. 20% jūs cenšaties ieviest nedaudz no jaunā, piemēram, izmantoto mediju ziņā. 10% ir tīrs risks. Zīmoliem vajadzētu vairāk riskēt. Ja mēs padomājam par pēdējo gadu ietekmīgākajām idejām, 90% gadījumu ir izmantota šī pieeja. 10% vietā var būt arī 5%, tam nav nozīmes, bet ar tiem jūs īstenojat drosmīgu projektu, kas neseko tradicionāliem noteikumiem.

Jo lielāku lomu jūs piešķirsiet garantijai un kontrolei, jo rezultāts būs parastāks. Ja jūs baidīsieties atlaist grožus, reklāma sanāks tāda, kādu jūs jau kaut kur esat redzējis.

Reklāmā rezultāts lielā mērā ir atkarīgs no tā, kādu uzdevumu aģentūrai devis klients. Kāds ir labs «brīfs»?

Bieži nākas saņemt darba uzdevumus no klientiem, kuros viņi prasa ļoti ambiciozu, spilgtu kampaņu, kam vienlaikus jāietver desmit dažādas lietas. Mums, radošajiem, skaidri jāpasaka klientam, ka ar šādu «brīfu» rezultāts būs plus mīnus viduvējs, jo ir neiespējami izpildīt desmit dažādus uzdevumus vienā kampaņā. Rezultātā tā nav izcila un, protams, jūs esat tas, kurš klientam ir sagādājis vilšanos. Ja klients tiešām vēlas ko modernu, viņam jāpiekāpjas darba uzdevumā.

Protams, ne katrai reklāmai jābūt ļoti oriģinālai. Piemēram, ja jums ir tūrisma aģentūra un jūs vēlaties izziņot «ceļojumu no Rīgas uz Londonu par tikai 120 eiro», tur nav lielu ambīciju. Tā ir tradicionāla reklāma, kas vienkārši paziņo cenu. Bet, ja tā pati tūrisma aģentūra vēlas piesaistīt Latvijai vairāk tūristu, darba uzdevums varētu būt apmēram šāds — «Visi dodas uz Parīzi un tad iesaka to citiem. Ne tik daudzi dodas uz Latviju. Kā mēs varam to mainīt?» Lūk, tas ir aizraujošs «brīfs». Ja jūs strādājat šajā tūrisma aģentūrā, atliciniet 5–10% riskantai idejai bez fokusgrupas, bez 25 cilvēku komisijas, kam tā jāapstiprina. Vienkārši īstenojiet to.

Lekcijā teicāt, ka jūs ideju ģenerēšanā iesaistāt visu aģentūru. Kāpēc tā un kā tas notiek?

Kad «brīfs» ir patiešām aizraujošs, es nevaru paļauties tikai uz radošo komandu. Ja aģentūrā ir 75 cilvēki, es nodošu darba uzdevumu visiem 75. Katrs nāk no savas vides, katram ir sava izpratne par lietām. Kāda pienesums būs ļoti naivs, cita — ļoti paredzams, daži radošie ierosinās ko tādu, kas izskatās pēc reklāmas, ko viņi ir redzējuši pirms tam. Bet rezultātā būs plašs ideju spektrs, kuras izvērtēt. Domāju par to, kas man liktu apstāties, ar ko es gribētu pavadīt savu laiku, tomēr cenšos izvairīties no koncentrēšanās uz savu viedokli. Es vienkārši cenšos izvērtēt, kura ideja nostrādās. Piemēram, ja mans uzdevums ir nokaitināt Trampa atbalstītājus, es skatīšos, vai ideja ir kaitinoša vai nav. «Mani draugi domā, ka šī ideja ir forša» arī nav kritērijs. Reizēm es domāju, ka mēs radām un vērtējam nepareizās idejas. Reklāmas nozare lielā mērā ir kļuvusi pašcentrēta. Mēs ēdam, dzeram un guļam ar reklāmu, un tad mēs radām jaunas reklāmas. Nav labi nonākt šādā aplī.

Kā no tā izvairīties?

Egoismam un ambīcijām ir savi plusi. Tu vienmēr centies izdarīt vairāk, nekā no tevis prasa, esi nenogurdināms un zini, ko vēlies sasniegt. Problēma sākas tad, kad tu darbā sāc risināt savas, nevis klienta problēmas. Reklāmas nozare ir gājusi cauri periodam, kad daudzi radošie taisīja lietas saviem kolēģiem, vēloties paspīdēt ar intelektuālu reklāmu, kas var sacensties par apbalvojumiem. Bet radošajam ir jānostāda sevi gala patērētāja pozīcijā, jāizprot viņš. Jo labāka būs šī izpratne, jo labāks būs risinājums. Manuprāt, mums, reklāmistiem, vajadzētu vairāk empātijas.

Kādu jūs redzat reklāmas nākotni?

Reklāma attīstās un vienmēr būs svarīga, jo produkti ir mums visapkārt. Vēsturiski reklāmas uzdevums bija izglītot patērētāju par produkta funkcijām. Ja tu neesi lietojis veļas mašīnu, tev nav ne jausmas, ka tev tā ir vajadzīga un ko ar to darīt, tā ir vienkārši kaste. Šobrīd šī izglītošana vairs nav nepieciešama, mēs zinām, kā strādā lielākā daļa produktu un kas tie ir. Šobrīd zīmoliem jāmeklē veidi, kā kļūt par cilvēka dzīves sastāvdaļu, un jākļūst par daļu no tā, ko cilvēki vēlas.

Jūs pieminējāt empātiju. Kādi vēl ir labas reklāmas priekšnoteikumi?

Lai darītu interesantu darbu, cilvēkam pašam jābūt interesantam. Tas ir mans lielākais izaicinājums. Reklāmistam jābūt atvērtam it visam, sākot no Ai Veivei izstādes līdz Disnejlendai. Jāpavada četras stundas autobusā kopā ar vīru no laukiem, uzklausot viņa dzīves redzējumu. Jaunās zināšanas ir instruments, ko izmantot darbā. Iešana uz mākslas galerijām, sapratne par to, kā dizains spēj mainīt pasauli — tiem vajadzētu būt stimuliem.

Lai radītu labu reklāmu, ir svarīgi, lai mums patiktu cilvēki. Citādi mēs strādājam tikai sev — tiem, kuri ir labi trenēti reklāmas nolasīšanā. Īstenībā labai reklāmai ne vienmēr ir nepieciešams sarežģīts, izsmalcināts risinājums. Paskatieties uz citām industrijām, mūzikas, kino, kā tās uzrunā cilvēkus.

Vai varat minēt kādu piemēru reklāmai, kas jūs ir uzrunājusi kā skatītāju?

Man patika «adam&eveDDB» kampaņa «Sorry, I Spent It On Myself» «Harvey Nichols» veikalam. Tā balstās novērojumā, ka, pērkot Ziemassvētku dāvanas, cilvēki bieži attopas, iegādājoties lietas sev pašiem. Tu skaties to reklāmu un domā — sasodīts, tā patiešām ir! Strādājot reklāmā, ir jāsaprot dažādi uzvedības modeļi un jābūt patiesi ieinteresētam apkārt notiekošajā.

Nejauši noklausīta frāze var kalpot par dzinuli kaut kam lieliskam. Tas ir tas, ko dara komiķi — viņi paņem novērojumu un pārvērš to jokā. Reklāmistiem to vajadzētu pārvērst komunikācijā.