Par futbolistiem, zeltračiem un rokzvaigznēm

Pašlaik Serdžio Munjaini ir radošais direktors Sanpaulu aģentūrā «Loducca», strādājis arī «Ogilvy», «Almap BBDO», «Goodby Silverstein & Partners» un citās nozīmīgās aģentūrās. Serdžio nopelns ir «Almap BBDO» 2010. gada pasaulē apbalvotākās aģentūras statuss (pēc «The Gunn Report») un divus gadus pēc kārtas Kannu Lauvu festivālā iegūtie Gada aģentūras tituli. Viņa klientu vidū ir «Red Bull», «Volkswagen», «Pepsi», «IBM», «Unilever», «Honda», «Havaianas» un «Greenpeace».

«Business Insider» nesen ierindoja Joakimu Borgstrēmu 8. vietā starp trīsdesmit radošākajiem cilvēkiem mobilajā reklāmā pasaulē. Joakims ir strādājis par interaktīvo radošo direktoru aģentūrā «DoubleYou» Barselonā un «Wieden+Kennedy» Amsterdamā, veidojot globālas kampaņas tādiem zīmoliem kā «Coca–Cola», «Nike», «Audi», «Carlsberg», «Diesel», «Electrolux» un «Yahoo!». 2008. gadā Joakims atteicās no apzīmējuma «interaktīvais» amata nosaukumā, lai kļūtu par «normālu» radošo direktoru, un 2011. gadā pievienojās Sanfrancisko aģentūras «Goodby Silverstein & Partners» komandai.

Serdžio un Joakims abi ir ieguvuši neskaitāmas godalgas starptautiskos reklāmas festivālos, viņiem abiem piemīt izcils talants darbā ar digitālo un interaktīvo reklāmu, turklāt viņi ir arī labi draugi.

Brazīļu improvizācija

Zigurds:

— Serdžio, Tu esi pirmais «ADwards» žūrijas vadītājs no Brazīlijas, kas ir viena no radošākajām valstīm pasaulē, pastāvīgi ierindojoties labāko sešniekā reklāmas industrijas festivālos saņemto balvu ziņā. Plašs tirgus noteikti palīdz, taču kas vēl ir sekmējis Brazīlijas panākumus komunikācijā?

Serdžio:

— Improvizācija, kas ir brazīliešu dabā, ir ieausta mūsu kultūrā. Mums ir lieliski futbolisti, taču neviens neapmeklē futbola skolas. Tu vienkārši ņem bumbu un sāc improvizēt uz laukuma. Tas pats attiecas uz reklāmu — ne katru reizi mums ir pieejami lieli budžeti, taču mēs improvizējam.

Zigurds:

— Un kā ir ar brazīliešu dizainu? Šķiet, ka Brazīlija atklāj dizainu ar reklāmas starpniecību.

Serdžio:

— Brazīlijas dizains vēl nav spēcīgs — reklāma ir daudz attīstītāka. Mēs pārāk daudz skatāmies apkārt un pārņemam lietas no citām valstīm. Mēs vēl neesam nonākuši pie savām saknēm, pie savas identitātes.

Edgars:

— Tajā pašā laikā Brazīlijā pastāv spēcīga ilustrācijas un ielu mākslas tradīcija, kas ievērojami ietekmējusi reklāmu.

Serdžio:

— Nodalīsim divas dažādas lietas — produktu un grafikas dizainu. Brazīlijas produktu dizains vēl nav attīstījies, taču grafikas dizains un ilustrācija mums padodas tīri labi. Mums piemīt patīkami naivs veids, kā izpausties ilustrācijā; mums ir pasaulslaveni talanti, piemēram, «Os Gêmeos» un citi. Pirms dažiem gadiem Sanpaulu mērs aizliedza pilsētā visu vides reklāmu [Lei Cidade Limpa, 2007]. Vēlāk viņš šo likumu mīkstināja un dažās pilsētas daļās atļāva grafiti un ielu mākslu. Rezultātā klientiem, kas vēlējās reklamēties, nācās maksāt par mākslu un censties paust savus vēstījumus ar ilustrācijas un grafiti palīdzību. Pagājušajā gadā «Almap BBDO» Sanpaulu nāca klajā ar tiešām labu «GE» reklāmu sēriju — lielmēroga sienu zīmējumiem [«GE Gallery»].

Pāreja uz digitālu reklāmu

Zigurds:

— Jūs abi esat veiksmīgi palīdzējuši lielām klasiskām aģentūrām transformēties par vadošiem spēlētājiem digitālajā un interaktīvajā reklāmā. Atskatoties uz to laiku, kā jūs varat komentēt šīs izmaiņas?

Joakims:

— Kad sākām nodarboties ar digitālo reklāmu, tas bija kaut kas jauns. Mēs jutāmies kā zeltrači. Bija viegli darīt to, ko neviens pirms tam nebija darījis, un saņemt visas balvas. Strādājot «DoubleYou», mēs sacentāmies ar tradicionālajām aģentūrām, atsakoties no televīzijas un pievēršoties vienīgi digitālajai un interneta reklāmai. Pēc desmit gadiem tas vairs nebija interesanti, jo viss bija tiešsaistē. Es sapratu, ka nav jēgas fokusēties uz mediju.

Primārais uzdevums ir pievērsties klienta problēmai, domāt par zīmola komunikāciju, atbilstošā medija izvēle seko pēc tam.

Serdžio:

— Strādājot «Loducca», mēs cenšamies sasniegt galveno ideju ar jebkuriem līdzekļiem — mēs nešķirojam medijus, vai tā būtu TV, prese vai sociālie tīkli.

Joakims:

— Vai zināt, kāpēc aģentūras iedala medijus? Jo klientiem ir tik daudz partneru — digitālie, sociālie, TV, stratēģiskie. Tas savukārt sadala budžetu, un vēstījums kļūst fragmentārs.

Organizēt talantu

Zigurds:

— No tā izriet praktisks jautājums par prasmju un zināšanu organizēšanu aģentūrās. No vienas puses jums vajag universālos kareivjus, taču no otras puses — ir nepieciešama arī specializācija. Kā jūs organizējat savas komandas?

Serdžio:

— Kā komandas līderim man ir jāpārzina iespējas, taču man nav pašam jāapstrādā attēli vai jākodē. Esmu kā futbola treneris — es nevaru doties laukumā, man ir jāvada no attāluma, sadalot uzdevumus.

Joakims:

— Joprojām pastāv tradicionālas komandas ar atsevišķi nodalītām lomām, kurā tekstu autors domā par scenāriju, bet mākslinieciskais direktors strādā ar attēlu. Bet mēs to mainām — vairāk strādājam komandā. Vislabāk to var redzēt darbā ar «pičiem». Mēs visi kopā sēžam vienā telpā — plānotājs, kontu menedžeris, radošie, interaktīvais producents —, un visu mūsu idejas nonāk uz sienas. Tas ir ļoti demokrātisks process.

Labākās idejas rodas tad, kad dažādas prasmes satiekas vienuviet.

Edgars:

— Tekstu autoru un mākslinieku darbs tandēmā ir ļoti ierasts Lielbritānijā — viņi pat mēdz pieteikties darbā pāros. Turpretī Latvijā viņi bieži vien pat nesēž vienā telpā. Protams, darbs kļūst novatoriskāks, ja sadarbojas cilvēki no dažādām sfērām.

Serdžio:

— Dažādiem cilvēkiem nav obligāti jāstrādā komandā — pietiek ar to, ka viņi atrodas blakus. Ja dizaineris sēž blakus mākslinieciskajam direktoram, var gadīties, ka rezultāts ietver vairāk dizaina, nevis tikai tīras reklāmas.

Joakims:

— Tam, ka visa komanda dala vienu telpu, ir priekšrocība — mums vairs nav jāsasauc sapulces. Kļūst vieglāk runāt citam ar citu, un tas ietaupa laiku.

Izsalkums pēc darba

Zigurds:

— Kādas īpašības jūs interesē, meklējot jaunus darbiniekus? Kā pārbaudāt jaunos radošos darbiniekus?

Serdžio:

— Labam portfolio nav tik lielas nozīmes kā personībai. Man ar katru kandidātu ir jāiepazīstas, jāsaprot, vai mēs varam sastrādāties. Man patīk veidot jauktas komandas ar dažādu vecumu un specialitāšu cilvēkiem, tādēļ jāpārliecinās, vai viņi spēj cits citu papildināt.

Joakims:

— Tas, cik daudz esi izdarījis pirms tam, man nav svarīgi. Svarīgāk ir tas, cik izsalcis esi, cik daudz vēlies strādāt. Parasti es kandidātiem parādu nedaudz no tā, ko mēs darām aģentūrā. Ja viņi to saprot un reaģē uz mūsu pieeju, mēs esam uz viena viļņa.

Serdžio:

Man patīk jauni cilvēki, kuri ir kā rokzvaigznes — gūst baudu, nevis tikai labi izdara savu darbu.

Joakims:

— Vēl viena svarīga lieta ir vēlēšanās mācīties un sākt no sākuma. Viss tik strauji mainās, tāpēc ir jāseko visam līdzi. Mēs nezinām, kā izskatīsies mediju aina pēc pieciem gadiem. Ne visi vēlas mainīties.

Līderība un cieņa

Edgars:

— Ko direktors var darīt, lai aģentūrā uzturētu radošu atmosfēru?

Serdžio:

— Ja esi priekšnieks, tev jāsaprot, ka darbinieki var būt izvēlējušies strādāt aģentūrā tieši tevis dēļ, tāpēc izturies labi pret savu komandu, cieni un sadarbojies ar to.

Joakims:

— Lai iemantotu cieņu, pirmkārt, tev pašam jāciena citi un jāieklausās. Otrkārt — nodrošini pienācīgu atgriezenisko saiti. Dažreiz cilvēki augstos amatos nereaģē adekvāti, viņi nesaka, ja pamana ko labu. Viņi tikai atkārto: «Strādā cītīgāk, mēģini vēlreiz!» Mēs strādājam ļoti subjektīvā industrijā, kur nekas nav pilnīgi nepareizi vai pilnīgi pareizi. Kā līderim tev ir jāpalīdz cilvēkiem saprast, kāpēc tu uzskati, ka kaut kas darbojas vai ne. Nav labi, ja komanda sāk baidīties uzdot jautājumus. Jo augstāk tu esi pacēlies, jo zemāk vari krist.

Mazā Latvija

Zigurds:

— Uz brīdi pievērsīsimies Latvijai. Vai varat īsumā apkopot savus novērojumus šeit «ADwards» nedēļas laikā?

Serdžio:

— Radošam cilvēkam ir ļoti vērtīgi apmeklēt atšķirīgas vietas. Es ievēroju, ka izdevējdarbība ­— žurnāli, grāmatas — šeit ir ļoti augstā līmenī. Es pamanīju rūpīgumu un prasmes, kuru pietrūkst Brazīlijā. Otrkārt, šeit ir apbrīnojama savstarpējā komunikācija — no Rīgas jūs varat sasniegt visu valsti. Tā ir milzīga izdevība digitālajai un sociālajai reklāmai. Visi ir savstarpēji savienoti, un katram ir mobilais tālrunis.

Joakims:

— Strādājot «ADwards» žūrijā, es redzēju daudz reklāmas pamatpaņēmienu — produkts šeit, nosaukums tur, visi seko vienām un tām pašām formulām, nekā daudz jauna. Taču šajā mazajā tirgū jūs varētu paveikt tiešām interesantas lietas, ja liktu lietā «start–up» mentalitāti. Tad mēs varētu atgriezties un kopēt jūs.

Runājot ar citiem žūrijas locekļiem, radās iespaids, ka Latvijas aģentūrām ir grūtības ar realizēšanas daļu un ka projekti ir jāizstrādā lielā ātrumā. Gala produktu realizēšana «in–house» šeit šķiet norma. Tur, no kurienes nāku es, mēs veicam tikai radošo daļu, mēs nekad nestrādājam ar cilvēkiem, kas veido reklāmas gala produktu. Man pietrūkst šīs darīšanas. Jums tā piemīt, tā ir mantota, un es to patiešām augstu vērtēju.

Edgars:

— Es domāju, ka šeit daudz ko nosaka budžets — naudas trūkums spiež darīt visu pašam vai vismaz censties pārcelt visus ražošanas posmus uz pašu uzņēmumu. Visu procesu paturot tuvumā, to var vieglāk vadīt un ietaupīt līdzekļus.

Joakims:

Galvenais liela budžeta trūkums — par daudz pavāru vienā virtuvē. Mazs budžets nozīmē mazāk kontroles un vairāk vietas jaunradei.

FOLD pateicas LADC un Zigurdam Zaķim par atbalstu intervijas tapšanā.