Efektivitātes skolotājs. Intervija ar Lesu Binetu

Starptautiskiem panākumiem bagātā reklāmista pieredze vainagojusies arī ar vairākām mārketingam veltītām grāmatām, no kurām divas «Efektivitāte kontekstā: rokasgrāmata zīmola veidošanai» (Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building) un «Kā neplānot: 66 veidi, kā visu sabojāt» (How Not to Plan: 66 Ways to Screw it Up) iznākušas pagājušajā gadā. Izmantojot vairākus piemērus no tām, forumā Binets dalījās ar desmit koncentrētiem ieteikumiem ilgtspējīga zīmola veidošanai.

Kā tas nākas, ka tik daudzus gadus esat nostrādājis vienā aģentūrā?

Esmu ilgtermiņu mīlošs cilvēks un novērtēju pastāvīgumu. Tas nozīmē, ka dodu priekšroku ilgtermiņa attiecībām, draudzībai un ticu projektiem, kas prasa laiku. Mana sieva teiktu, ka vienkārši nespēju pielāgoties pārmaiņām. Tomēr es lietu veidošanā ticu nepārtrauktībai. Tā ir interesanta sagadīšanās, ka tas, ko aprakstu savās grāmatās, arī saistīts ar vērtībām, ilgtspējību un ieguldīšanu zīmolos.

Kas jūsu darbā ir visaizraujošākais?

Ikdienā visbiežāk jūtos aizrāvies, kad rokos, atrodu un veicu atklājumus datos. Tādā ziņā esmu mazliet nūģis. Ir lieliski, ka, radot un atbalstot labu reklāmu, varu redzēt, kā lietas savā starpā ir saistītas. Es varētu strādāt kādā bankā vai finanšu pasaulē, bet man ir darbs, kurā redzu ne tikai izklājlapas, grafikus un ciparus, bet arī lieliskas reklāmas. Vēl viens aizraujošs mana darba aspekts ir piedalīšanās lielās konferencēs un uzstāšanās cilvēku priekšā, stāstot par to, kas viņiem šķiet interesants.

Parasti darbā tieku iesaistīts vairākos dažādu pakāpju procesos. Viens no tiem ir ģenerēt aģentūras PR, kas palīdz tai piesaistīt jaunus projektus. Pēc tam piedalos pičos, lai palīdzētu šos projektus iegūt. Tad, iespējams, iesaistos budžeta sastādīšanā un palīdzu projekta vadītājiem nostiprināt stratēģiju, atgādinot par vispārīgiem principiem un empīriskiem pierādījumiem — kas konkrētajā kategorijā strādā un kas ne. Projektu vadītāji spēj izdarīt labus minējumus par to, kas zīmolam varētu būt nepieciešams, bet man bieži nākas iebilst, izmantojot argumentus no pieejamiem pētījumiem, kas rāda, ka viņu ideja nestrādātu. Šādās situācijās esmu kā efektivitātes skolotājs. Kad kampaņa ir notikusi, redzu, kas ir strādājis, kas izgājis greizi, vai atklāju, ka paveiktais ir nesis ļoti labus rezultātus, un nākamajā gadā varam tam piešķirt vairāk līdzekļu. Tad, iespējams, es tieku iesaistīts gadījuma izpētē, lai ģenerētu jau nopietnāku PR lielākam klientu skaitam, un sāku šo apli no jauna.

Kā jūsu darbs šo desmitgažu laikā ir mainījies?

Ir acīmredzams, ka notikušas ļoti daudzas pārmaiņas. Kad sāku strādāt radošajās un mediju aģentūrās, viss darbs tika darīts vienuviet, ne šķirti, kā tas notiek šodien. Atceros, ka toreiz visā ēkā biju otrais vai trešais, kas strādāja ar datoru, bet tagad tāds ir katram, un darbs bez tā nav iespējams. Tehnoloģijas ir ļoti mainījušās. Dzīves temps ir kļuvis straujāks. No mums tiek gaidīts, ka arī klientiem atbildēsim ātrāk. Manuprāt, tā ir viena no lielākajām industrijas problēmām šodien. Tehnoloģijas klientiem ļauj daudz vieglāk uzdot jautājumus un sagaidīt tūlītēju atbildi, tomēr dažreiz ir jautājumi, uz kuriem nav iespējams atbildēt bez apdomāšanās un izpētes. Ir arī vairākas lietas, kas nav mainījušās, piemēram, daudzi principi par to, kas ir labs un strādā, ir saglabājušies.

Kuru no jūsu lekcijā uzskaitītajiem ieteikumiem zīmola veidošanā jūs uzskatāt par visgrūtāko?

Tā kā tie savstarpēji ir saistīti, vēlos izcelt divus no tiem. Pirmais ir tiekšanās pēc slavas, jo — gluži kā likums — tikai neliels skaits zīmolu var kļūt atpazīstami. Otrais ieteikums ir būt radošiem, un tā ir daļa no kļūšanas slavenam. Radošums pēc savas dabas ir slidens un mēdz pārkāpt noteikumus. Es varu ieteikt būt radošiem, bet kā to izdarīt? Nolīgt dažus radošus cilvēkus? Cik daudzus? Kā viņus atpazīt? Kā viņiem palīdzēt nākt klajā ar jaunām idejām? Tieši radošo darbs ir tas, kur notiek maģija. Strādājot radošajā aģentūrā tik ilgi, zinu, kad tai klājas labi, kad slikti un kad panākumi sāk atgriezties — viss atkarīgs no radošā darba. Ja mēs neradām šo maģiju, nekas cits nelīdzēs.

Lekcijā stāstījāt, ka, veidojot zīmolu, svarīgi investēt arī tā reklāmu sasniedzamībā (reach). Šo jautājumu jums jau uzdeva no publikas, bet vēlos to pajautāt vēlreiz. Kā attīstīt zīmolu, ja nav līdzekļu sasniedzamības pirkšanai?

Lai iegūtu sasniedzamību, slavu un visas citas ar to saistītās lietas, zīmolam nav obligāti nepieciešams milzīgs budžets. Kad uzņēmējs uzsāk mazu jaunuzņēmumu ar lielisku produktu un jaunu pieeju darbam, es ieteiktu vairāk fokusēties uz to, lai zīmols kļūtu nedaudz atpazīstamāks, lai cilvēkiem būtu vienkārši iegādāties produktu un ar uzņēmumu sazināties. Tam ne vienmēr vajadzīgs liels budžets. Kad uzņēmums ir nedaudz paaudzies, ir svarīgi domāt par to, kā šo izaugsmi turpināt. Vai tas būs vienkārši neliels zīmols, kas apmierināts ar šobrīd gūto peļņu, vai turpinās izaugsmi un daļu no nopelnītās naudas investēs? Tas ir brīdis, kad zīmolam jāsāk tērēt līdzekļus reklāmai. Tad kļūst svarīgi izskatīties lielākam, nekā zīmols patiesībā ir. Proti, ja tā tirgus daļa ir 5%, jāizskatās, it kā tam piederētu 6%. Turklāt mūsdienās nelielu reklāmu apjomu iegādāties ir daudz vieglāk.

Šķiet, ir daudz tādu zīmolu, kam interesē organizēt tikai glītas atlaižu kampaņas. Kā šādus klientus pārliecināt domāt ilgtspējīgi?

Nav iespējams veidot zīmola vērtību, lēti pārdodot produktu. Tam jābūt īpaša veida uzņēmumam, lai tādā veidā varētu ko nopelnīt. Šādi zīmoli pastāv, bet tirgus nav spējīgs tos panest pārāk lielā daudzumā. Cenu pazemināšana ir veids, kā iegūt mazāk, bet strādāt vairāk. Nopelnīt ir daudz vieglāk, ejot citu ceļu, izmantojot premium cenas.

Pastāstiet, kā jūsu darbs ietekmē reklāmas radošo pusi!

Nedomāju, ka radošo darbu tas ietekmē tieši, proti, ka radošie lasītu manas grāmatas un no tām iedvesmotos. Daudzi no viņiem, iespējams, manam veikumam pat nepievērš uzmanību. Mans uzdevums ir cīnīties par viņu tiesībām labi darīt savu darbu, uzsvērt radošuma nozīmi, tā brīvību un iedvesmu. Tas ir ļoti svarīgi, bet diemžēl tieši no mārketinga efektivitātes puses tas nav aprakstīts pietiekoši.

Kad satiekas labs dizains un radošums, ir iespējams izveidot ārkārtīgi ienesīgu zīmolu. Pārdomāts dizains un radošums cilvēkos spēj modināt labas emocijas, pat ja tie sagādā pavisam vienkāršu baudījumu, piemēram, sajūtu, ko rada patīkams ziepju gabaliņš un tā smarža. Cilvēka juteklisko, estētisko, radošo un dzīvniecisko dabu tas pievelk vairāk nekā intelektuālo prātu. Daudzi domā, ka tas, ko darām, balstīts uz racionālu pieņēmumu veikšanu un to apbārstīšanu ar cukuru, bet patiesībā tieši šis cukurs ir tas, kas spēj pārdot labāk nekā vēstījums.

Reklāmai jāpalīdz biznesam augt un sasniegt tā mērķus. Ja esi radījis kampaņu, kas ir lielisks mākslas darbs, bet nenāk par labu biznesam, tā visdrīzāk ir izgāšanās.

Reiz man nācās strādāt ar datiem par emocijām un vēstījumiem reklāmā. Kad ar kolēģi sākām tos pētīt, bijām samērā droši par to, ko datos atradīsim — ja kampaņas tiktu sadalītas tajās, kas galvenokārt strādā caur racionālām ziņām, un tajās, kas strādā caur emocijām, efektīvākas noteikti būtu tās, kas kombinē abus virzienus. Domājām, ka kampaņām vajadzīgs racionāla vēstījuma un sajūtu apvienojums. Tomēr tas nepavisam nebija tas, ko datos ieraudzījām. Atklājām, ka jo vairāk reklāmas attālinās no ziņojuma un tuvinās emocijām, jo efektīvākas tās ir. Informācija nepārprotami apgalvoja: «Nestāstiet cilvēkiem lietas, cilvēki tās jūt.» Šis atklājums mūs patiesi šokēja un lika justies tā, it kā gandrīz viss, ko esam darījuši reklāmā, ir bijis aplams.

Vai ir gadījies, ka radošā komanda jūsu ieteikumus neņem vērā?

Saistībā ar sliktām, pieredzē balstītām prognozēm ir notikuši vairāki interesanti gadījumi. Kopā ar manu kolēģi Sāru Kārteri (Sarah Carter) pagājušajā gadā pat publicējām grāmatu, kas veltīta situācijām, kad kaut kas noiet greizi. Piemēram, reiz viens no projektu vadītājiem man pastāstīja, ka komandai radusies lieliska ideja mobilo telefonu lietotnei produktiem, kas tiek izmantoti karstā laikā. Jo karstāki laikapstākļi, jo mazāk cilvēkiem par produktu jāmaksā un, kad tiek sasniegta konkrēta temperatūra, cilvēki tos var saņemt bez maksas. Mans padoms bija, Dieva dēļ, to nedarīt, jo šādā veidā viņi atdotu produktu par brīvu laikā, kad cilvēki visdrīzāk būtu gatavi to pirkt. Tas iznīcinātu klienta pelņu, un viņa nauda tiktu izmesta vējā. Ideja vienalga tika īstenota. Un tā bija katastrofa. Tā bija briesmīga un stulba kļūda, jo aģentūrai nerūpēja klienta peļņa — viss, kas viņiem interesēja, bija izdarīt kaut ko «foršu».

Tātad vissvarīgākā galu galā ir peļņa?

Ja strādā reklāmas aģentūrā un tev par to maksā, gandrīz vienmēr runa būs par peļņu, jo tā ir klienta nauda. Ja zīmols tev dod divus milijonus dolāru, tava atbildība ir rūpēties, lai tas savu naudu atgūst. Ja tā ir labdarība vai mēģinājums mainīt pasauli, ir citādi, bet galvenokārt reklāmai jāpalīdz biznesam augt un sasniegt tā mērķus. Ja esi radījis kampaņu, kas ir lielisks mākslas darbs, bet nenāk par labu biznesam, tā visdrīzāk ir izgāšanās.

Labs radošais darbs ne tikai palīdz klientam vairāk nopelnīt, bet arī padara pasauli labāku. Mēs visu laiku esam reklāmas ieskauti — arī sliktu, kaitinošu reklāmu ieskauti. Kad sēžu stacijā, dažas no tām man liek justies tā, it kā es visu laiku tiktu bakstīts ar koku. Bet esmu redzējis arī tādas reklāmas, kas likušas man uz ielas skaļi smieties un todien justies mazliet laimīgākam. Tad, kad labi darām savu darbu, klientam paveras iespējas vairāk nopelnīt, cilvēki savas kārotās lietas atrod daudz vieglāk, un visi ir mazliet laimīgāki.

Paldies Andrim Rubīnam un «DDB Latvia» par intervijas organizēšanu!