Būt neveiksminiekam. Intervija ar Deivu Trotu

Kā no glezniecības studenta Ņujorkā kļuvāt par reklāmistu Anglijā?

Pirms mācībām Amerikā es nebiju redzējis labu reklāmu, jo Anglijā mums tādas vienkārši nebija. Kad studēju Prata institūtā Ņujorkā, es beidzot tādu ieraudzīju un sapratu, ka tas ir tas, ko vēlos darīt. Gleznas ir domātas galerijām, un ne visi tās saprot. Taču lieliskas reklāmas, piemēram, tās, kas radītas 60., 70. vai 90. gados, mīlēja visi. Es vēlējos būt autors kaut kam tik iespaidīgam. Kā dizaineram man īpaši neveicās, tāpēc kļuvu par tekstu autoru. Gadu pēc skolas absolvēšanas nostrādāju turpat Ņujorkā, bet, lai mani neiesauktu armijā un nenosūtītu uz Vjetnamu, nācās atgriezties Londonā.

Atklāju, ka man padodas mācīšana, tādēļ izlēmu veidot pats savu reklāmas aģentūru. Pieņēmu darbā jauniešus, un padarīju viņus par tiešām labiem reklāmas nozarē. Vairums cilvēku, kuri atver savas aģentūras, nolīgtu dārgus un sevi jau pierādījušus profesionāļus. Es par šo naudu varēju nolīgt desmit vēl pavisam jaunus tekstu autorus un dizainerus. Sliktākos atlaidu un viņu algu sadalīju palikušajiem. Tas motivēja kļūt vēl labākiem. Veiksmīgākie pēc kāda laika pārauga iepriekšminētos dārgos profesionāļus, varēja strādāt jebkur vai atvērt savu aģentūru. Bet es atkal varēju nolīgt jauniņos.

Kā ar tiem, kuri smagi strādā, bet nav tik talantīgi?

Runa nav par talantu, bet gan smagu darbu, un tas attiecas uz visiem. Ne visi ir spējīgi smagi strādāt, bet mēs nezinām, kuri var, pirms nedodam viņiem iespēju. Es nenolīgstu tavu talantu. Ja tu patiešām vēlies sevi pierādīt, es vēlos redzēt, cik smagi tu vari strādāt katru vakaru, katru nedēļas nogali. Talantu es varu iemācīt, bet vēlmi strādāt gan ne. Es izbaudu būt starp cilvēkiem, kuri izmisīgi vēlas kļūt labi. Gūstu no tā daudz enerģijas.

Būt neveiksminiekam ir vislabāk. Tam, kuru it kā vajadzētu sakaut. Ja citi ir lielāki, ātrāki, stiprāki un labāki par tevi, tev ir divtik jādomā, kā tu vari uzvarēt.

Kāda bija labākā mācība, ko pārvedāt no Ņujorkas?

Tolaik, kad pametu Angliju, tajā dominēja vēlme būt smalkam — visi pareizi runāja, pareizi uzvedās, piekopa labas manieres. Cilvēki vairījās atklāt, ka ir no Austrumlondonas — pilsētas nabadzīgās daļas, no kuras nāku es. Kad nokļuvu Ņujorkā, redzēju, ka labākās reklāmas ir radījuši tādi kā es, ne bagātie un izsmalcinātie. Tur radošie jokoja un smējās vairāk, bija dedzīgāki. Daudzi no viņiem bija itāļu, ebreju, poļu izcelsmes, kas piešķīra vairāk rakstura.

Tādēļ pirmā un lielākā atziņa, ko guvu Ņujorkā, bija, ka tavs spēks ir būt atšķirīgam.

Tas, ka es nāku no strādnieku vides, padara mani atšķirīgu Anglijā. Visbiežāk reklāmas tiek veidotas tieši šiem «vienkāršajiem» cilvēkiem un es viņus pazīstu, spēju uzrunāt ātrāk un būt smieklīgāks. Tāpēc esi tas, kas patiešām esi, un izgriez pogas bagātniekiem!

Minējāt, ka reklāma prasa smagu darbu. Vai kādreiz esat vēlējies to pamest?

Kāpēc gan? Sliktākā diena reklāmā ir labāka par dienu rūpnīcā. Es zinu, kas ir īsts darbs, un šis tāds noteikti nav. Ir aizraujoši strādāt ar fotogrāfiju, mūziku, pavadīt visu dienu rakstot, ēdot, pētot. Nākt un iet, kad vēlies, pusdienot, kad vēlies. Viss, ko radošie dara, ir saistīts ar darbu — mākslas galerijas apmeklējums, grāmatas lasīšana, vienkārša pastaiga. Šī ir apmaksāta jautrība!

Vai atklājums, ka varat veiksmīgi apmācīt citus, bija vienīgais pamudinājums atvērt pašam savu aģentūru? Vai tas ir dabisks solis reklāmistam, kurš vēlas būt neatkarīgs?

Ja domā, ka esi labāks par savu radošo direktoru un vari vadīt radošo departamentu, kas spētu radīt labākus darbus, tad meklē labu projektu vadītāju, kas var piesaistīt jaunus klientus. Pirms savas aģentūras dibināšanas es strādāju kopā ar Džonu Vebsteru (John Webster) aģentūrā «Boase Massimi Pollitt». Manuprāt, viņš bija labākais reklāmists Anglijā. Par radošo direktoru gan viņš iecēla citu puisi, ar kuru nevarēju sastrādāties, tāpēc aizgāju.

Ko jūs ieteiktu tiem, kas šobrīd sper savus pirmos soļus reklāmā?

Viss sākas ar loģiku. Tekstu autoram ir jāzina, ka vienalga pie kādas idejas viņš ir nonācis, ir jādomā par ietekmi, komunikāciju un pārliecināšanu. Cilvēki domā, ka uz citiem var atstāt iespaidu ar sarežģītām lietām. Patiesībā ir jāiet soli tālāk — uz vienkāršo. Mūsu darbs ir vienkāršot un pārspīlēt. Katrs dižs mākslinieks dara tieši to.

Vai par saviem darbiem varat teikt, ka tie ir vienkārši?

Jā, bet, lai to panāktu, nepieciešams smags darbs. Ir jāapgūst viss sarežģītais, un tad tas jāvienkāršo, jāvienkāršo, jāvienkāršo. Tev jāuzkrāj visa informācija no izpētes un ražotnes apmeklējuma, bet klientam jāpajautā tikai viena īpašība, kas viņa produktu raksturo, kas to padara labāku vai atšķirīgu no jebkura cita. Labā aģentūrā jau stratēģi ziņu vienkāršo līdz vienai konkrētai domai un tikai tad dod radošajam departamentam ar to strādāt, lai padarītu to skaļāku un spēcīgāku. Tu nevari nodot cilvēkiem visu sarežģīto informāciju patērētājam. Tad vēstījums pazūd.

Vai «Pepsi» reklāma, pie kā reiz esat strādājis, arī ir vienkārša? Tajā izmantoti daudzi īpašības vārdi, ko tur vēlējās redzēt klients.

Klients vēlas pateikt it visu, bet patērētājs nekad to neklausīsies. Mērķauditorija šai reklāmai bija jaunieši. Kas viņiem patīk? Tolaik viņiem patika lipīgi televīzijas teksti, ko viņi pat dažreiz iemācījās no galvas, jo tie bija smieklīgi. Veidoju šo reklāmu tādu, lai klients saņem, ko vēlas, bet jaunieši to atceras. Uz auditoriju vienmēr jāskatās pirmo. Nav svarīgi, vai klients būs apmierināts. Tas ir jautājums, par kuru jāuztraucas projekta vadītājam. Radošie par to galvu nelauza, viņi domā par vienkāršajiem cilvēkiem, par patērētājiem. Tomēr vissvarīgākais ir tavs portfolio. Tur klienta apmierinātību ielikt nevar. Tādēļ ir jādomā tikai par pašām reklāmām un jābūt lojālam savam portfolio. Tikai tas tev nesīs darbu pēc darba.

Kā būt drošam, ka ideja strādās?

Es cenšos radīt ko šokējošu, strīdīgu un pretrunīgu. Kādam tas patiks, kāds to ienīdīs, bet visi par to runās. Ja esi pārāk uztraukts, ka cilvēkiem kaut kas varētu nepatikt, tad dari kaut ko drošu, un neviens to nepamanīs. Latviešiem būt drosmīgiem šajā ziņā varētu būt grūtāk, un īpaši grūti tas ir sievietēm. Latviešiem ir svarīgi citiem patikt, jo jūs esat jauna valsts. Arī sievietēm ir svarīgi, ka cilvēkiem patīk tas, ko viņas dara. Tas arī ir iemesls, kādēļ darbs radošajā departamentā sievietēm ir smagāks, it īpaši tekstu autorēm. Viņām jābūt kaujinieciskākām, agresīvākām, vienaldzīgām pret to, ko padomās citi.

Kas ir jūsu lielākais piedzīvojums reklāmā šo gadu laikā?

Savulaik biju ieinteresēts «Oxfam» labdarības organizācijā, kas baro badā nokļuvušās valstis, glābj bērnus un fokusējas uz globālās nabadzības mazināšanu. Viņi ziņoja, ka radusies milzu trūkuma problēma trešo pasaules valstu parādu dēļ. Tās aizņēmušās lielas summas, bet valdībām nav naudas, ko bankām atmaksāt. Turklāt, tā kā aizdevuma procenti ir tik lieli, viņi no šī aizdevuma nekad nebūs spējīgi tikt vaļā. Tādēļ šīs valstis turpina maksāt procentus, kamēr pašu cilvēki mirst badā.

Es nolēmu, ka mēs varētu kaut ko darīt lietas labā pat tad, ja tam nav klienta, budžeta, stratēģu, neviena. Tā kā mums nebija naudas, nācās apstaigāt visas filmu kompānijas prasot, lai viņu režisori, montāžas speciālisti, operatori un citi velta savu laiku un tehniku bez atlīdzības. Pēc tam panācām, ka mazo tīklu un mākslas kinoteātri šīs reklāmas rāda par velti.

Tā kā vēlējāmies būt tiešām pretrunīgi, sapratām, ka varam darīt to, kas parasti nebūtu iespējams. Pietiekami šokējoša lieta, ko nekad nerādītu televīzijā, ir sūds. Dabūjām mākslinieku Gilberta un Džordža gleznu «Naked shit» un izveidojām tajā attēloto izkārnījumu reālos izmēros. Pēc tam noorganizējām, ka Londonas mērs, pret to atbalstoties, pastāsta, ka šajā sūda gabalā ir vairāk labuma nekā tajā, ko nedēļas laikā apēd trešās pasaules bērns un ka tas ir tikai tāpēc, ka mūsu bankas vairo naudu uz šo valstu parāda rēķina.

Beidzot visi sāka par to runāt, un sekoja arī rīcība no bankām. Parāds joprojām pastāv, bet tas kļuva par mazāku problēmu nekā iepriekš, un par to esmu lepns. Šīs reklāmas bija kas daudz radošāks, nekā sēdēšana uz vietas un gaidīšana, kad kāds pateiks, ko darīt.

Kas ir lieta, kas tevi pasaulē sadusmo? Ja darbojies reklāmā un esi radošs, tu atrodies pozīcijā, lai kaut ko darītu tās labā.

Daudzus nozares pārstāvjus iedvesmojat ar savu blogu. Kāds ir tā stāsts?

Nekad neesmu vēlējies rakstīt blogu. Kad biju jaunāks, mēģināju rakstīt grāmatu, bet man nepietika pacietības. Vēlāk aģentūrā, kurā strādāju, man palūdza, vai varu rakstīt blogu tās jaunajai mājaslapai, lai cilvēki to varētu apmeklēt katru dienu. Ja man katru dienu vajadzētu rakstīt blogu, iespējams, aģentūrai nāktos to visu laiku sviest atpakaļ, tādēļ piedāvāju rakstīt daudzus rakstus, bet paturēt tikai labākos un apkopot tos grāmatā. Tā varēju apvienot abas šīs pasaules. Man ir svarīgi rakstīt vienkāršā valodā. Angļi pieraduši izpušķot teikumus un izmantot garus vārdus, vēloties atstāt iespaidu. Amerikāņi, piemēram, mani mīļākie reklāmas tekstu autori Viljams Bernbahs (William Bernbach), Bobs Levensons (Bob Levenson) un Eds Makkeibs (Ed McCabe) raksta daudz labāk, jo lieto īsus vārdus. Domāju, ka pats vairāk rakstu amerikāņu stilā.

Kas ir jūsu mīļākās jaunākās kampaņas?

Neviena. Ir ļoti daudz labu reklāmu, bet tās nav radītas pēdējos piecos līdz desmit gados. Visas jaunākās ir tapete un metamas miskastē, jo izskatās vienādas, bet mūs izbrīna tas, kas ir citāds. Šobrīd viss griežas ap jaunākajām tehnoloģijām. Ja pastaigā pa iepirkšanās centru, visur redzams viens un tas pats — laimīga ģimene ārpus mājas lidinot pūķi, braucot ar auto vai liekot gulēt bērnus. Vai tās ir reklāmas auto, karstai kafijai, dzīvības apdrošināšanai vai kam? Problēma ir tajā, ka virsroku ņēmuši stratēģi, bet viņi nav reklāmisti, viņi ir sociologi. Jau minēju, ka stratēģim vajadzētu novest uzdevumu līdz vienai konkrētai domai un tikai tad dot uzdevumu radošajiem, bet tā nenotiek. Viņi apstājas sākumposmā un apgalvo, ka brīfs ir gatavs.

Kā izbēgt no šī vienādības riteņa?

Tas ir tāpat kā ar mūziku. Jaunais nāk ar revolūciju, tad visi sajūsminās un sāk to kopēt. Pēdējā tiešām orģinālā lieta, kas, manuprāt, notika, bija panks Rietumos. Tas visu apgāza kājām gaisā. Pēc tā atveidošanas cilvēkiem kļuva garlaicīgi. Tā vietā nāca hiphops un reps. Cilvēki sāka kopēt to. Domāju, ka tas tā turpināsies, līdz kāds atkal izdarīs kaut ko ļoti atšķirīgu un radošu. Viss jaunais ir atbildes reakcija pastāvošajam. Tā ir gandrīz visur — mūzikā, mākslā, politikā, filozofijā utt. Šobrīd nav nekādas reakcijas, bet, kad nākamā paaudze kļūs pietiekoši dusmīga uz šī brīža reklāmām, radīsies kas jauns. Ticu, ka tas būs kas nedaudz anti–tehnoloģisks.