Pakalpojumu dizains nav raķešu zinātne. Intervija ar Jāku Margusu Klāru

Kā jūs paskaidrotu, kas ir pakalpojumu dizains?

Man labpatīk domāt, ka pakalpojumu dizains liek lietām darboties tādā veidā, kā cilvēki to sagaida. Uz pakalpojumu mēs varam raudzīties arī no lietotāja pieredzes viedokļa. Piemēram, ja lietotājs iegādājas kilogramu rīsu celofāna maisiņā, nav svarīgi, kurus rīsus no kura plaukta viņš izvēlas. Viņš nopērk viņam vajadzīgo izejvielu un pagatavo ēdienu. Ja anonīma produkta vietā viņš pērk «Uncle Ben’s» zīmola produkciju, iepakojums palīdz viņam izvēlēties, taču arī šajā gadījumā rīsus pircējs pagatavo pats. Lietotājs var doties uz suši restorānu un iegādāties ēdienu līdzņemšanai, kur viņa vietā kāds jau būs izvēlējies rīsus, kā arī pagatavojis vakariņas. Viņš joprojām ir pircēja lomā, taču nu jau viņš saņem gatavu preci. Noslēdzošā stadija — lietotājs saņem ne tikai produktu, bet arī pieredzi. Viņš dodas uz Tokiju, lai vienīgo reizi mūžā apmeklētu pasaulē labāko suši restorānu, nobaudītu teicamus suši un izbaudītu unikālu pieredzi. Kilograms rīsu maksā dolāru, suši gatava produkta veidā — 10 dolārus, savukārt par ēdienu Tokijas labākajā suši restorānā lietotājs ir gatavs maksāt 100 dolārus.

Lietotāja acīs uzņēmuma vērtība ir daudz lielāka, ja tas var piedāvāt ne tikai produktu, bet pakalpojumu kā pieredzi, ar kuru ir vērts dalīties.

Un kas, jūsuprāt, ir dizaina domāšana?

Dizains ir problēmu risināšanas disciplīna, tādēļ tam jābūt saprotamam, lietojamam, estētiskam un spējīgam atšķirties. Manuprāt, dizaina domāšana ir metode, kas paredz šo aspektu savietošanu viena risinājuma izstrādē. Bieži, runājot par dizainu, mēs tam piedēvējam tikai estētikas funkcijas, taču intuitīva dizaina radīšanai ir nepieciešami visi četri priekšnosacījumi. Ja produktu izstrādē dizaina pieeja ir izmantota jau ilgi, tad līdzvērtīga izpratnes līmeņa sasniegšana pakalpojumu jomā ir jauns izaicinājums.

Vai dizaina domāšana un pakalpojumu dizains var tikt integrēti arī valsts sektorā?

Jā, noteikti. Ideja par dizainu valsts pārvaldē dažādās pasaules vietās ir atšķirīgā attīstības stadijā, taču ir skaidrs, ka dizainam publiskajā sektorā ir milzīga ietekme. Servisa dizains ļauj veidot ērtus un viegli lietojumus pakalpojumus, kas valsts kontekstā nozīmē milzīgu resursu ietaupījumu. Valsts institūcijām trūkst līdzekļu, notiek resursu taupīšana, un publiskais sektors mēģina pāriet uz pašapkalpošanās modeli, taču, lai šādam pakalpojuma formātam nodrošinātu atbilstošu kvalitāti, risinājumam ir jābūt viegli saprotamam, vienkārši lietojamam, atšķirīgam, un nebūtu slikti, ja tas būtu arī glīts. Proti, pakalpojuma dizainam ir jābūt augstvērtīgam. Ja pašapkalpošanās pakalpojumi būtu pietiekami kvalitatīvi, tas mums ļautu ietaupīt 50–80% no nodokļu maksātāju naudas. Manuprāt, ir būtiski apzināties, ka valsts kontekstā ikkatram darbam, kas paredz atkārtošanos, mūsdienās ir jābūt automatizētam, jo gluži vienkārši ir pārāk muļķīgi likt to darīt cilvēkam un tērēt tam nesamērīgi daudz līdzekļu. Ja mēs raugāmies uz procesiem valsts mērogā, tad ar noteiktu regularitāti viss notiek vairāk nekā vienu reizi, kas nozīmē, ka teju visa valsts pārvalde var tikt automatizēta, vienlaikus ļaujot cilvēkiem publiskajā sektorā risināt daudz sarežģītākus jautājumus un darīt aizraujošāku darbu.

Kā valsts sektorā strādājošos pārliecināt par to, ka pakalpojumu dizains ir būtisks? Ir nepieciešami reāli piemēri, ir svarīgi dokumentēt dizaina procesu, demonstrēt, kādas ir atšķirības starp problēmām, kas tika definētas projekta sākumā un tām, kas tiek atklātas dizaina izpētes procesā. Ir jāveido stāsti.

Dizaina projekta saturu ir iespējams demonstrēt viena plakāta robežās. Plakāta, nevis piecdesmit lappušu dokumenta ietvaros, jo dizaineru priekšrocība ir prasme destilēt informāciju. Un tad, kad ir radīts vismaz viens uzskatāms piemērs, risināt nākamos uzdevumus jau ir krietni vienkāršāk.

Valsts sektorā projektu menedžments bieži ir lineārs. Kā izskaidrot, ka dizaina process sākas ar problēmu, nevis risinājumu meklēšanu?

Tas nav vienkārši, visu sarežģī noteikumi par valsts iepirkuma organizēšanas kārtību. Iepirkuma dokumentā jau pašā projekta izstrādes sākumā tiek definēts, ka «mēs vēlamies dizainēt tieši šo lietu, jo tieši šī «lieta» ir rezultāts, kas mums ir nepieciešams». Pasūtītājs pieprasa rezultātu, ko sākotnēji pats ir definējis kā vienīgo pareizo, un, diemžēl, ja dizaineris dizaina izstrādes procesā atklāj, ka tas, ko no viņa prasa valsts iestāde, ir bezjēdzīga resursu izšķiešana, atpakaļceļa nav. Risinājums ir jāizstrādā līdz galam, jo pretējā gadījumā dizaineris nebūs ievērojis līgumā atrunātās saistības, viņš zaudēs naudu un vēl samaksās sodu. Tādēļ pieprasītais vienmēr tiek realizēts, pat ja dizaineris lieliski apzinās, ka tas nekad nestrādās.

Šādi raugoties, sadarbība ar valsts iestādēm vienmēr ir ļoti sarežģīta, jo dizains nav lineārs process, gluži pretēji, tas paredz iterācijas, to, ka izstrādes sākumā meklēta tiek problēma, nevis risinājums. Kā arī to, ka, problēmu definējot, tā var pieprasīt absolūti atšķirīgu risinājumu, tādu, kāds pasūtītājam pat ļaunākajos murgos nebūs rādījies.

Dizaina procesā atklātās problēmas mēdz saukt par «ļaunām problēmām» jeb «wicked problems», kā tās nodēvējis dizaina teorētiķis Horsts Ritels (Horst Rittel). Šo jēdzienu jūs pieminējāt arī savā lekcijā par pakalpojuma dizainu. Lūdzu, izstāstiet, ar ko «ļaunās problēmas» atšķiras no parastām problēmām.

Ja mēs runājam par dizainu valsts pārvaldē, tad publiskā sektora pakalpojumu dizaina mērķauditorija ir ārkārtīgi plaša. Pat, ja apskatām tikai vienu nelielu valsts pakalpojumu kopumu, piemēram, pēcdzemdību aprūpes jautājumu, tas ietver ārkārtīgi daudz lietotāju un pakalpojumu mijiedarbības punktu, un, ja mēs vēlētos definēt vienu noteiktu šī sektora problēmu, tas nebūtu iespējams. Šādu projektu ietvaros normālas problēmas kļūst par «ļaunajām problēmām» — plaša mēroga jautājumiem, kuru risinājumiem ir jāapmierina lielākā patērētāju daļa, un tas ir milzīgs izaicinājums.

Kas jādara, lai izmantotu dizaina metodes publiskajā sektorā — dizainerus ir nepieciešams integrēt valsts pārvaldē vai publiskā sektora darbiniekiem ir jāpārkvalificējas par dizaineriem?

Ir jāintegrē. Tas ir tas, ko dara Lielbritānija, šīs valsts pārvaldē ir dizaina departaments. Kad britu dizaineri radīja uk.gov, viņi apvienoja 1000 pakalpojumu sniedzēju mājaslapas vienā vietnē, algoja tekstu autorus, kas palīdzēja viņiem sagatavot saturu cilvēkiem saprotamā valodā. Šobrīd viņu darba rezultāts šķiet pašsaprotams, taču līdz šim šādā kvalitātē to neviens nebija paveicis.

Jūsu ikdiena rit Zviedrijā. Kāds tur ir pakalpojumu līmenis?

Zviedrijā darbojas vairāki pakalpojumu dizaina uzņēmumi, taču, salīdzinot ar Igauniju, mums ir ļoti zems digitālo pakalpojumu līmenis. Lai arī Zviedrijā ir virkne jaunu kompāniju kā «Spotify» vai «Klarna», kuru darbība balstās uz lietotāju centrēta dizaina principiem un kuru risinājumi ir ļoti mūsdienīgi, vienlaikus pastāv arī tradīcijām bagātas nozares, kas nav tik elastīgas un kurās pakalpojumu organizēšanas process ir teju simts gadus vecs. Mums vēl ir tāls ceļš ejams līdz vēlamajam pakalpojumu līmenim, taču tas, kas Zviedrijā ir patiesi jauks, ir cilvēki, kuri sniedz pakalpojumus. Proti, pat, ja pakalpojums pats par sevi nedarbojas izcili, darbinieks, kurš šo pakalpojumu sniedz, daudzējādā ziņā kompensē sistēmas nepilnības.

Lūdzu, izstāstiet par saistošākajiem dizaina biroja «Brand Manual» projektiem!

Projekts, ko uzskatām par «Brand Manual» veiksmīgāko, tika izstrādāts uzņēmumam «Apollo» — igauņu grāmatu veikalam, kas mūsu sadarbības rezultātā ir pārtapis par Baltijā lielāko kinoteātru ķēdi. «Apollo» projekta ietvaros mēs domājām, kā paplašināt pakalpojuma sniedzēja vīziju par grāmatu kā brīvā laika pavadīšanas veidu un piedāvājām tam daudz plašāka mēroga pakalpojumu klāstu. Pērn šis projekts tika apbalvots ar starptautisko godalgu «Service Design Award» kā gada labākais komerciālais projekts.

Savukārt projekts, kas mums pašiem šķita ļoti aizraujošs, ir jauna nieru slimību klīnikas darbības koncepcija. To izstrādājot, mēs sākumā daudz diskutējām ar medicīnas uzņēmuma ārstiem un darbiniekiem — baltas ādas krāsas cilvēkiem, kuri teicami runā zviedriski —, līdz noskaidrojām, ka 40% slimnīcas pacientu ir imigranti. 10% no šiem pacientiem nepazīst latīņu burtus vai neprot lasīt, tādēļ mēs fokusējāmies uz slimnīcas izveidi, kas ir pieejama un saprotama arī svešzemniekiem. Tā vietā, lai izgudrotu riteni no jauna, mēs meklējām analogas lasīt neprotošas mērķa grupas un rezultātā jauno koncepciju balstījām uz metodēm, ko izmanto bērnu slimnīcās.

Pakalpojumu dizains nav raķešu zinātne. Risinājumi bieži šķiet pašsaprotami, taču līdz tiem ir jānonāk, un tas dizaina procesā ir interesantākais.

Kā, jūsuprāt, pakalpojumu dizains attīstīsies nākotnē?

Zviedrijā uzņēmumi jau algo pakalpojumu dizainerus, lielākas kompānijas veido pakalpojumu dizaina nodaļas, un tuvākajā laikā šāda integrācija uzņēmumos noteikti kļūs aktuāla arī Latvijā. Pakalpojumu dizaina kompānijas kā atsevišķas vienības kļūs mazāk izplatītas, un tas ir viens no iemesliem, kādēļ mēs savā uzņēmumā šobrīd tik lielu uzmanību pievēršam apmācībām. Arvien biežāk lielāka jēga ir mācīt pakalpojuma dizainu, nevis pašiem ar to nodarboties. Tas ir saprotams un stratēģisks lēmums — kādēļ uzticēt informāciju par savu uzņēmumu cilvēkam no malas, ja pakalpojumu var attīstīt arī patstāvīgi?