Ļoti personīgs bizness

Retais zina, ka «Deeply Personal» radītāja Elīna Vanaga piecus gadus strādājusi festivāla «Positivus» komandā, kur rūpējās par mārketingu. Pieredze produkta virzīšanā starptautiskā tirgū likumsakarīgi noteica arī pašas izsapņotā zīmola virzienu: racionāla pieeja un pārdomāts mārketings vispirms, māksla — pēc tam. Elīna atklāj, kā un kāpēc tas strādā.

Nupat atvēri nelielu «sample» jeb apģērbu paraugu ražotni Rīgā. Regulāri pēti arī citas iespējas, kā samazināt sava produkta cenu, un tā atradi ražotni Lietuvā, kurā savas kolekcijas šuj arī pazīstamais zviedru zīmols «Acne». Kā tu tiec pie vajadzīgajiem kontaktiem?

Ļoti vienkārši — gūglēju. Atrodu 10 variantus, izpētu viņu mājaslapas, rakstu visiem pēc kārtas un mēģinu saprast, ko viņi ražo, kāda ir kapacitāte. Vienu ražotāju atradu audumu izstādē. Vienā stendā stāvēja mēteļa paraugs ar visu birku, skatos — «Whistles»! Prasīju, vai viņi zina, kur tas ir ražots, un viņi zināja. Galvenais — iet un prasīt. Audumu izstādēs vispār var iegūt ļoti daudz informācijas, īpaši, ja runā vairākās valodās.

Gatavo kolekciju izstādē Milānā, kurā piedalījies teju uzreiz pēc «Deeply Personal» palaišanas, iepazinies ar cilvēku, kurš 10 gadus pārdevis «Jean Paul Gaultier» un pašlaik strādā ar citu itāļu zīmolu. Izpētījis katru vīlīti, viņš bija patīkami pārsteigts un prasīja, vai tā tiešām ir tava pirmā kolekcija. Vai šo jautājumu dzirdi bieži?

Vispār jā, kaut gan man pašai jautājums liekas jocīgs. Man tā ir pirmā kolekcija, jā, bet nav tā, ka man kaut kas būtu neskaidrs. Kolekcija būvēta pēc principiem, kurus māca modes skolās, bet ar manu pieeju. Kad sāku mācīties Londonas Modes koledžas (London Fashion College) e–kursā dizaineriem, pasniedzēja atzina, ka viņai neesot īsti skaidrs, ko es tur daru, jo zināšanas par kolekcijas veidošanu un produkta izstrādi man jau ir. Toties iemācījos vairāk tehniskās šūšanas lietas, jo tā nav mana stiprā puse.

Tu jau saknē piegāji modes biznesam un kolekcijas radīšanai citādāk, nekā tas ierasts Latvijā.

Nezinu, kā citi to dara, tomēr man šķiet, ka Latvijā lielākā daļa modes dizaineru nav piegājuši savam biznesam no zīmola veidošanas un mārketinga puses. Daļēji to dara «Narciss», «Amoralle» un «Katya Katya Shehurina», bet lielākā daļa sāk ar savu dizaina ambīciju un tikai pēc tam saprot, cik svarīgs ir zīmols kā tāds un kā to pārdot. Milānas tirdzniecības izstādes organizators, mārketinga direktors ap gadiem 60, atzina, ka uzreiz redzējis, ka mūsu zīmolam ir stratēģiska, mārketingā virzīta domāšana, kas ir ļoti svarīgi. Viņam ļoti patika, ka nedomājam tikai par dizainu kā tādu, bet par visu stratēģiju kopumā.

Pieci gadi «Positivus» festivāla mārketinga komandā noteikti nav bijuši velti.

Jā, sakrita, ka strādāju «Positivus» un vienlaikus mārketingu arī studēju. Mani tas interesē: saprast, kā virzīt produktu. Kā to dabūt tur, ārā! Tā arī bija mana pirmā doma, kāpēc es vispār gribēju kaut ko uzsākt modē. Gribēju pieslēgties kādam jau esošam vietējam modes zīmolam un palīdzēt virzīt viņu produktu, investējot viņos naudu, bet kaut kā neatradu dzirdīgas ausis.

Otra ideja bija radīt savu zīmolu un piesaistīt vietējos dizainerus — dizaina studentus. Bet arī to atmetu un sapratu, ka tad labāk pati iziešu īso kursu šūšanā un atjaunošu iepriekš iegūtās zināšanas. Dzimtajā Liepājā mācījos šūt visus tīņa gadus. No «Burdām» ņēmu piegrieztnes, sēdēju mājās uz grīdas un griezu visu ārā. Nezin cik reizes metu ārā sašūto, jo nesanāca, bet kaut kas arī sanāca. Uzšuvu džinsu mugursomu, kas man pašai likās «wow», arī tamborēju un adīju.

Rīgas Modes nedēļā prezentēto kolekciju nešuvu pati savām rokām — tam ir piegriezēji un šuvēji, bez labas komandas tu neesi nekas. Speciāli izgāju visiem modeļiem cauri, lai zinātu, ko no šuvējas prasīt. Esmu baigā perfekcioniste, nedod Dievs, ieraugu kaut ko tādu, kas nav OK. Ja man būtu vajadzība, es varētu visu uzšūt pati, bet apzinos savas stiprās un vājās puses. Vājās puses labāk uzticu profesionāļiem. Konstruētājs man uztaisīs piegrieztni, drēbnieks uzšūs, un galarezultāts būs profesionāls.

Tev ir arī savs pārdošanas cilvēks.

Jā, Baiba Krūmiņa. Divatā braucam uz starptautiskām izstādēm un esam ļoti laba komanda. Pārsteidzoši, cik labi tur papildinājām viena otru. Baiba varētu braukt arī viena, jo es viņai pilnībā uzticos, bet iepircējiem un žurnālistiem gribas dzirdēt paša dizainera stāstu. Viņiem šķita ļoti interesanti, no kādas nozares nāku, kā tas ir attīstījies un ka mode sākumā ir bijusi kā hobijs. Kamēr zīmols ir sākuma stadijā, man arī pašai visur jābūt klāt. Ja tu kaut ko pārdod, tev jāredz, kā cilvēki reaģē un atsaucas uz tava zīmola raidītajiem signāliem.

Cik ilgs laiks pagāja, kamēr izstrādāji pirmo kolekciju un aizvedi uz pirmo izstādi Milānā?

Ja taisa kaut ko jaunu, jāveic ļoti garš izpētes process. Kad man piedzima otrais bērns, pirmie mēneši un labs laiks arī pirms tam pagāja, mājās ļoti daudz lasot. Modes biznesa mediji, zīmolu attīstības stāsti. Ar ko tie lielie zīmoli sākuši. Cenu kategorijas, produktu kategorijas, cik veikalos pārstāvēti, cik kolekcijā T kreklu, cik kleitu. Protams, cenu amplitūdas. Taisīju Excel tabulas gan bērnu, gan grūtnieču, gan vīriešu zīmoliem, un tikai tad nonācu pie savējā — sieviešu apģērbu zīmola. Kopumā izpēte noritēja vairāku gadu garumā. Tā bija kā augstskola, jo no biznesa viedokļa es sapratu, kur es ar savu zīmolu gribu būt. Pirmais audumu izstādes apmeklējums Parīzē man bija izpētes brauciens, es neko nepasūtīju. Braucu brīnīties. Otrajā braucienā pasūtīju audumus, bet neko neuztaisīju, jo sapratu, ka vēl neesmu gatava. Un tikai pēc trešās audumu izstādes uztaisīju kolekciju. Pats kolekcijas tapšanas laiks ir krietni īsāks — 2–3 mēneši. Izpētes procesā pētīju arī cilvēkus, ar kuriem gribu strādāt. Nomērķēju uz vietējiem profesionāļiem un uzrunāju. Kamēr nav visi gabaliņi atrasti, ļoti grūti salikt to bildīti.

Līgas Kitchen darbiem sekoju ilgāku laiku un sapratu, ka viņa ir viena no tiem, ar kuriem vēlos strādāt. Tāpat kā tu un Madara Krieviņa. Man likās, ka tieši šis salikums ir tas, kas man palīdzēs attīstīt «Deeply Personal». Uzrunāju Līgu, kura uztvēra ideju par pirmo kolekciju kā savā ziņā jaunas pasaules veidošanu, un tapa auduma apdrukas «Vast Fields» — plašie, vēl neizzinātie modes industrijas lauki.

Atceros, kā stāstīji, ka stundām sēdi instagramā un skaties, kā citi zīmoli par sevi vēsta.

Skatījos visu pēc kārtas. Logo un vizuālais vēstījums, kā viņi izskatās salīdzinājumā ar citiem. Kā viņi runā ar saviem sekotājiem — kurš ir formālāks, kurš brīvāks. Kuram ir profesionālākas bildes, kuram ar aifonu bildētas. Pētīju visu, ko var izpētīt.

Un tad tu aizbrauci uz savu pirmo izstādi Milānā un biji ļoti uztraukusies.

Uztraucos, kā mēs izskatīsimies uz pārējo zīmolu fona! Vai kvalitātes ziņā stāvam blakus? Vai noprezentēt sevi varam tikpat labi kā pārējie? Bet beigās man bija reāls lepnums par to, kā izskatījāmies. Man likās, ka citi būs augstākā līmenī, bet īstenībā tā nebija. Un tas man bija pārsteigums. Pienāk pārstāvis no Londonas «Harvey Nichols» un iedod vizītkarti. Bet viņi tās nedod visiem zīmoliem, tikai tiem, par kuriem būtu vērts vēl uzzināt. Tādos mirkļos gūsti apstiprinājumu, ka kaut ko dari pareizi.

Tavs zīmols nosaukts visai neierasti — «Deeply Personal».

Arvien vairāk pārliecinos, ka vajadzēja nosaukt tieši tā. Milānā un Parīzē daudz sieviešu nāca klāt un teica: «I love your name.»

Kāpēc tev bija bažas par zīmola nosaukumu?

Viens vīriešu kārtas pārstāvis teica, ka nevajag to «deeply», jo tas izklausoties pārāk ņuņņīgi. Tad es viņam atbildēju, ka varbūt tas ir tieši tas, ko man vajag — lai tā ņuņņa iziet ārā.

Interesanti, kā cilvēki to uztver. Man tā ir spēka izpausme — ka tu esi tieši tāds, kāds esi. Patiess. Saki, kāds ir tavs biznesa plāns?

Man tiešām ir biznesa plāns, un kā jau sākumam pienākas, iekšā sanāk likt vairāk nekā nopelnīt. Nākamajai sezonai man ir ideja, kā samazināt ražošanas izmaksas. Šobrīd ļoti jāpaļaujas uz savām sajūtām. Ja klausīsi visus pēc kārtas, tad, visticamāk, neizdarīsi neko. Skaidri jāsaprot, kas ir tavi konkurenti, jo tu esi ļoti līdzīgs viņiem. Tas ir mans izvēlētais lauciņš, kurā ir 5–10 zīmoli, kurus es uzskatu par saviem konkurentiem, bet viņi mani noteikti ne, jo es vēl esmu par mazu. Tu radi savu unikālo rokrakstu un mērķē uz saviem potenciālajiem tirgiem. Skaties, kur ir tavi konkurenti, jo, kur ir tavi konkurenti, tur noteikti ir vieta arī tev. Pasaules modes tirgus ir liels, bet sadrumstalots, un katrai valstij tas ir citāds.

Kur tu redzi «Deeply Personal» vietu pasaules tirgū?

Mēs pozicionējam sevi cenu kategorijā virs Latvijas vidējā, bet Eiropā un pasaulē mūsu mērķis būtu «high middle market» jeb pārtikušais vidusslānis. Mūsu pircējas ir sievietes, kuras pazīst dzīvi no dažādām lomām — radošo industriju uzņēmēja, mamma, sieva, sieviete. Tā ir sieviete, kura ir mobila, kura no rīta nogādā bērnus bērnudārzā, tad skrien uz darbu, kur ieņem atkal citu sociālo lomu, un tā tālāk. Ritenis, kas nekad nebeidz griezties, tomēr pat tad viņa pamanās apģērbties gana modīgi, sievišķīgi, vai pretēji — puiciski. Mēs mēģinām savienot šos stilus, lai izveidotu savu unikālo rokrakstu.

Tavi konkurenti jau iezīmējuši tavu potenciālo tirgu — tev tikai atliek iet pa viņu atstātajām drupačām.

Tā sanāk. Tu jau nevari izgudrot jaunus tirgus, tas arī nav vajadzīgs. Ir ļoti daudz, no kā tu vari mācīties, tai skaitā tavi priekšgājēji. Tāpat kā mūziķiem ir grupas, no kuriem viņi ir ietekmējušies, tāpat modē ir zīmoli, no kuriem esmu ietekmējusies es. Manā gadījumā tas nav «Chanel», bet mūsdienu mode, radīta pēdējo 20 gadu laikā. Es nesaku — ej un dari pakaļ. Uztver to kā skolu, iedvesmu, skolotājus. Man patika, kā teica mana Londonas dizaina skolotāja: «Atcerieties, ka jebkas, ko jūs uzdizainēsiet, būs jau bijis. Jūs nevarat izdomāt jaunu riteni.» Tātad tas, kas tev tajā brīdī ir prātā, ir jādara, un nevajag domāt par to, ka kaut kas tāds jau ir bijis, jo ar to tāpat saskarsies uz katra soļa. Radi kaut ko, kas tev pašam patīk. Kam tu tici un ko tu vari pārdot, jo dienas beigās tas viss ir bizness.